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Dix ans après, Marks & Spencer revient à Paris

Economie


La marque britannique, qui a fermé ses portes en France il y a dix ans, fait son grand retour jeudi.

Marks & Spencer
Marks & Spencer SIPA

Dix ans après la fermeture de ses boutiques françaises, Marks & Spencer signe jeudi matin son grand retour. Le vaisseau amiral de cette reconquête, installé au 100, avenue des Champs-Elysées (juste au-dessous des locaux de France-Soir), proposera l’essentiel de ce qui fait le succès de la marque dans le monde entier, à savoir le textile et l’alimentation. Si les chemises sans repassage et les pulls en cachemire sont des classiques, ce sont d’abord les produits alimentaires que les amoureux de Marks & Spencer attendent avec impatience. « Les consommateurs parisiens nous parlent régulièrement de leurs sandwiches avec une certaine nostalgie », constate Bernard Boutboul, directeur du cabinet spécialisé Gira conseil. Le souvenir des scones, salades, desserts anglais et autres plats cuisinés d’inspiration indienne est encore vif dans l’imaginaire collectif.

Cinq magasins en région parisienne

Après des mois de travaux, la boutique des Champs achevait mercredi les derniers préparatifs, sous l’œil intrigué des passants : test des éclairages extérieurs – vert et blanc comme il se doit –, installation des vitrines, mise en place des étalages, tout doit être parfait pour accueillir les premiers clients. Cette première incursion sur le territoire français sera en effet suivie de l’implantation de cinq autres magasins en région parisienne. Plusieurs sites sont évoqués : Beaugrenelle, dans le XVe arrondissement de Paris, Levallois-Perret ou encore le centre commercial Aéroville, près de Roissy, auront tous leur boutique Marks & Spencer. D’autres magasins devraient suivre, notamment des « simply food », supérette alimentaire dont le concept se rapproche de Daily Monop.

Revirement stratégique

Pour Marks & Spencer, cette réouverture est le produit d’un revirement stratégique. Au début des années 2000, le groupe dirigé alors par Luc Vandevelde voit ses bénéfices s’effondrer. Pour retrouver le chemin de la rentabilité, M & S décide alors d’abandonner le l’Ancien Continent pour se replier sur son marché historique du Royaume-Uni. Près de 40 magasins en France, en Allemagne, en Belgique ou encore en Espagne et aux Pays-Bas sont fermés. Les amateurs de marmelade d’orange n’ont d’autre choix que de franchir la Manche pour assouvir leurs besoins.

En France, 1.700 personnes sont remerciées. Le dossier tourne au drame : l’annonce, faite un beau matin par e-mail à tous les salariés, est très mal vécue. Le conflit social s’enlise, dure plusieurs mois tandis que le gouvernement de Lionel Jospin cherche une solution pour éviter la fermeture pure et simple de toutes les enseignes. Celles-ci sont finalement cédées aux Galeries Lafayette.

Les derniers jours de la marque en France, en décembre 2001, voient ses boutiques prises d’assaut par les clients qui veulent faire des provisions tant qu’ils le peuvent encore. Certains se souviennent qu’ils n’avaient pas hésité à vider leur congélateur pour le remplir uniquement avec les produits de Marks & Spencer ! Les chiffres de vente battent des records au cours de la période de Noël, ce qui n’empêche pas la marque de plier bagage pour revenir sur ses terres. Dix ans plus tard, la donne a bien changé. Luc Vandevelde a cédé sa place à Stuart Rose, en 2007, puis à Marc Bolland l’an dernier. Ce changement de direction a contribué à redynamiser Marks & Spencer. Les lignes vestimentaires ont été dépoussiérées pour répondre à la concurrence grandissante des enseignes comme Zara ou H & M, et les produits repensés en fonction de la demande locale.

Retour international

Surtout, Marks & Spencer a amorcé son grand retour sur la scène internationale. Pour ne plus être dépendant de la conjoncture britannique, la direction se réimplante progressivement hors des frontières britanniques. Les magasins ont déjà rouvert dans plus de 40 pays, parmi lesquels la Chine, l’Inde, l’Egypte, HongKong, la Russie ou encore les Emirats arabes unis. Avec l’ouverture d’une première boutique en France, M & S signe son grand retour en Europe de l’Ouest. Depuis la fermeture brutale de 2001, les dirigeants ont toujours été réticents à revenir. Comme l’expliquait l’an dernier l’un des principaux actionnaires du groupe, « la façon dont la marque s’est retirée a laissé un très mauvais souvenir aux clients. Ils n’ont pas oublié et n’accueilleront par Marks & Spencer à bras ouverts ». Pourtant, la plupart des spécialistes n’ont pas d’inquiétude quant au succès de ce retour en fanfare. « Hormis la question de la fermeture brutale, les Français ont gardé une très bonne image en termes de qualité », souligne Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives à l’Institut français de la mode (IFM). « S’ils apportent quelque chose au marché, on efface l’ardoise. Et les jeunes consommateurs ne se rappellent pas, ça fait dix ans », relève-t-elle. Sur la lingerie notamment, « certains acteurs doivent regarder leur retour avec inquiétude, ils ont manqué aux femmes ».

Par Thomas Morel
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Réactions à cet article1 commentaire

  • Par Marqués de las Marismas del Guadalquivir, le 24 nov à 07:17

    Marqués de las Marismas del Guadalquivir
    Alliance contre-nature

    J'ai toujours trouvé de mauvais goût, voire contre-nature, d'allier les noms de Karl Marx et de Lady Diana Spencer...



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Publié : 24/11/11 - 06h46
Mis à jour : 24/11/11 - 06h50
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