Avec sa première série originale indienne, le pari de Netflix

La plateforme vidéo américaine Netflix met en ligne vendredi sa première série originale indienne, déterminée à s'ancrer fermement sur un marché local de la vidéo à la demande au potentiel alléchant, aussi convoité par son rival Amazon Prime.

"Sacred Games" ("Le seigneur de Bombay" en français), adapté du roman de 2006 de l'écrivain Vikram Chandra, offre une plongée dans l'univers poisseux de la pègre de la capitale économique indienne.

Portée par des stars comme Nawazuddin Siddiqui, Saif Ali Khan et Radhika Apte, la série place la barre haute pour les services de streaming dans ce pays de 1,25 milliard d'habitants où le nombre d'internautes croît de façon exponentielle.

"'Le seigneur de Bombay' est "probablement le contenu le plus ambitieux qui ait été réalisé (pour le streaming, ndlr). Les autres ne sont pas du même calibre", déclare à l'AFP Girish Menon, analyste des médias et de l'industrie du divertissement pour KPMG.

L'enjeu commercial est en effet de taille: les revenus du divertissement en ligne en Inde devraient presque tripler d'ici 2022, selon un rapport de PricewaterhouseCoopers (PwC), passant de 297 millions de dollars en 2017 à 823 millions de dollars cinq ans plus tard.

Bloqué en Chine, Netflix investit largement dans le second pays le plus peuplé de la planète, cherchant à attirer des jeunes consommateurs surfant avidement sur la toile grâce à des tarifs internet parmi les plus bas du monde.

"L'Inde connaît le plus gros et le plus rapide investissement en termes de contenu de tous les pays où nous nous sommes lancés", dit à l'AFP Erik Barmack, vice-président des contenus internationaux originaux chez Netflix, par email.

"Le seigneur de Bombay" fait aussi le pari que des contenus indiens de haute qualité peuvent toucher une audience internationale, au-delà du sous-continent indien et de sa diaspora. La série s'inscrit dans la stratégie de Netflix de produire des programmes dans une multitude de langues, dont le français, l'allemand ou l'espagnol.

Découpé en huit épisodes, tournés principalement en hindi, "Le seigneur de Bombay" suit la traque d'un policier pour tenter de capturer un parrain de la mafia locale, sorte de "Narcos" goût masala.

- Pas de censure -

Cette sortie est la première de huit séries indiennes d'ores et déjà commandées par Netflix. Le géant américain aux 125 millions d'abonnés mondiaux a notamment annoncé la semaine dernière une adaptation en série du roman culte de Salman Rushdie, "Les enfants de minuit".

Son concurrent direct Amazon Prime produit également des contenus taillés pour le marché indien, dont le thriller "Breathe" ("Respirez"). Pour séduire l'Inde "il faut absolument avoir du contenu local. C'est un fait", estime Frank D'Souza, analyste chez PxC.

Le paysage de la vidéo en ligne est dominé localement par l'Indien Hotstar, qui possède un large catalogue dont une partie est consultable gratuitement.

Un abonnement à Netflix en Inde coûte 500 roupies par mois (6,2 euros), soit un tarif nettement supérieur à ses concurrents, ce qui restreint son accès à la portion la plus aisée de la population.

À titre de comparaison, s'abonner à Hotstar ou Amazon Prime en Inde est facturé 999 roupies (12,4 euros) pour toute l'année.

"L'un des défis de Netflix est que leur prix sont nettement supérieurs au reste du marché. Cela signifie que leur base d'utilisateurs est très limitée pour le moment", note Girish Menon du cabinet KPMG.

Non assujettis au comité de censure indien, qui coupe régulièrement des scènes de films diffusés au cinéma et à la télévision, Netflix et Amazon pourraient être tentés de proposer un contenu plus audacieux pour attirer des abonnés.

"Le contenu qui passe à la télévision est très homogène. C'est typiquement des soap operas à destination des femmes. Nous pouvons nous attendre à un contenu plus mordant, moderne et différent" de la part de ces plateformes, anticipe Girish Menon.