De la mode à l'escape game, la marque PSG veut élargir son terrain de jeu

Musique, mode, cinéma, e-sport et même "escape game"! Pour devenir une "marque globale", l'un des objectifs fixés par ses propriétaires qataris, le PSG, loin de se limiter au recrutement de stars mondiales comme Neymar, multiplie les partenariats dans le secteur du divertissement pour "recruter", au-delà du football, de nouveaux fans.

Moins d'une semaine après la visite de Nasser Al-Khelaïfi et de ses joueurs à Disneyland Paris, c'est au tour du Parc des Princes de se transformer en parc d'attractions à partir de samedi, et ce pour au moins deux mois, avec un escape game "immersif".

Si l'Olympique Lyonnais a été le premier club à organiser ce type de jeu dans une enceinte sportive française, le PSG est allé "au-delà des codes" de l'escape game classique -- sortir d'une pièce truffée d'énigmes en moins d'une heure --, en proposant de réussir "une mission" dans les endroits du Parc d'habitude inaccessibles aux supporters.

Du vestiaire aux loges VIP, jusqu'au couloir des joueurs menant au terrain, les "enquêteurs" ont 90 minutes pour retrouver un objet perdu en interrogeant une quinzaine de comédiens jouant les rôles de l'entraîneur, du chef de la sécurité ou encore du photographe officiel.

Après la musique et le partenariat avec les Rolling Stones (vente de produits dérivés avec le logo du groupe), le cinéma et la promo conjointe lors de la sortie du film "Justice League", le jeu vidéo avec sa section e-sport, ou encore un défilé de mode avec la marque Koché lors de la Fashion Week, "Inside PSG" est le dernier avatar d'une série d'opérations marketing liées au monde de la culture et du divertissement.

- 'Sportainement' -

"L'idée est de couvrir l'ensemble des champs qui intéressent tout le monde", explique à l'AFP Fabien Allègre, directeur marketing et développement de la marque, qui espère attirer avec ce jeu un public familial, "qui ne connait pas le PSG et qui demain peut devenir fan du club".

"Quand on se veut marque globale, on doit élargir notre +scope+ (portée, ndlr) et faire tout ce que les autres ne s'autorisent pas à faire de par leur histoire, ou parce qu'ils n'ont pas la chance d'avoir Paris dans leur marque ou la Tour Eiffel comme logo", ajoute-t-il.

"Ils veulent montrer que le PSG n'est pas juste un club sportif. C'est aussi de l'entertainement", renchérit Pierre-Henri Londner, co-fondateur de Team Break, l'enseigne qui a créé le jeu.

A vouloir tant "recruter" à l'extérieur des frontières sportives, n'y a-t-il toutefois pas un risque de froisser les supporters traditionnels -- ultras en tête -- avec cette stratégie de "sportainement"?

"Pour faire cela sans s'aliéner les fans actuels, il ne faut pas que cela devienne du pur divertissement. C'est ce dosage qui est hyper difficile à atteindre", souligne à l'AFP Frank Pons, directeur de l'observatoire international en management du sport.

- 'Rentabiliser son stade' -

Mais l'enjeu financier peut en valoir la peine. Alors que le club n'organise plus de visites du Parc depuis quelques années, le PSG a trouvé un moyen ludique de "rentabiliser le stade 365 jours par an", selon M. Pons, pour ne pas se contenter des simples recettes de jour de matches.

"En accédant à une nouvelle +fan-base+ avec le divertissement, ils vont aller chercher d'autres types de revenus qu'ils avaient moins en ce moment", complète l'expert en marketing sportif.

"Quand on a la chance d'avoir un président (Nasser Al-Khelaïfi, ndlr) qui a investi lourdement cette été, en face on doit aussi avoir une croissance de nos revenus. Quand on regarde le FC Barcelone, la ligne des visites du stade ("plus d'1,7 million" de visiteurs en 2015, ndlr) est quelque chose d'importante dans le business-plan d'un club", affirme M. Allègre.

Le dirigeant parisien espère attirer "50.000 ou 60.000" personnes "sur un 1er lot de 60 jours". Avec des billets compris entre 22 et 27 euros, l'escape game pourrait donc générer une recette dépassant le million d'euros sur la période.

De là à donner un petit coup de pouce aux finances du club, épinglées par l'UEFA dans le cadre du fair-play financier? "En tout les cas, cela ne va pas à l'encontre", glisse malicieusement M. Allègre. Pour présenter au printemps un budget conforme aux exigences de l'instance européenne, le compte à rebours est déjà enclenché.