Des boutiques chics au clic, les horlogers suisses n'ont plus peur de la vente en ligne

Longtemps réticents à la vente en ligne, par peur des contrefaçons autant que d'écorner leur image en banalisant ces produits de luxe traditionnellement vendus dans l'ambiance feutrée de boutiques chics, les horlogers suisses tentent de rattraper leur retard dans l'e-commerce.

C'est le grand chantier de l'horlogerie de luxe depuis deux ans. Si les marques ont pris du retard, l'évolution de la distribution dans les produits de luxe, en particulier aux Etats-Unis, au Royaume Uni et en Chine, les a poussées à prendre le tournant numérique en accéléré.

Le groupe suisse Richemont, propriétaire de Cartier, en a fait sa priorité, en rachetant coup sur coup l'an passé Yoox Net-A-Porter, le spécialiste de la vente de produits de luxe en ligne, et le site britannique watchfinder.co.uk.

Parmi les marques qui sont venues présenter leurs nouveautés au salon horloger de Bâle, Bulgari prévoit de se lancer dans la vente sur internet en France, en Suisse et en Italie d'ici la fin de l'année après avoir ouvert des plateformes aux Etats-Unis, en Chine, en Espagne et en Allemagne.

"On est dans la phase finale de notre expansion en ligne", a expliqué à l'AFP Jean-Christophe Babin, le patron de la maison de joaillerie italienne, précisant que le prix des montres achetées en ligne peut désormais atteindre 30.000 euros.

Cette expansion se fait main dans la main avec le réseau de boutiques, les clients passant généralement essayer les montres, les toucher et affiner leur choix dans cette gamme de prix où la décision "n'est jamais complètement impulsive", a-t-il souligné, même si certains choisissent de l'acheter en ligne pour se la faire livrer à domicile, quitte à repasser ensuite pour faire ajuster les maillons.

Après avoir tenté une première vente exceptionnelle de pièces uniques en céramique l'an passé, la maison Chanel prévoit, elle, renouveler l'expérience en septembre, en mettant en ligne 55 montres, en référence au chiffre fétiche de Coco Chanel, qui pourront être achetées soit individuellement, soit dans un coffret rassemblant ses quatre modèles phares au prix de 74.900 euros.

- "créer des passerelles" -

L'an passé, la marque française Bell & Ross s'était démarquée en mettant en ligne une montre à 400.000 euros, proposant ensuite à son acquéreur de venir en Suisse en jet-privé pour rencontrer l'horloger qui l'avait fabriqué.

Selon un classement publié par le cabinet Digital luxury group (DLG), qui a passé en revue 62 marques, Cartier arrive en tête des marques horlogères proposant la gamme de services la plus complète sur internet, suivi par Louis Vuitton et Dior, qui appartiennent au français LVMH.

Bell & Ross, qui avait été parmi les premières à prendre le virage du numérique, arrive en quatrième place, les autres grandes marques de Richemont, dont IWC et Jaeger-LeCoultre refermant le haut du classement.

"En tête, on trouve surtout des grandes marques qui disposent déjà d'un important réseau de distribution qu'elles ont bâti sur d'autres catégories de produits, dont les accessoires ou la mode", a expliqué Dino Auciello, le directeur marketing et communication chez DLG.

Le classement ne porte pas sur le chiffre d'affaires réalisé mais l'étendue des services proposés, a précisé le cabinet qui a surtout voulu mesurer les progrès des marques horlogères sur ce canal de vente encore très récent.

De toute façon, "pour les marques très haut de gamme, l'e-commerce ne représentera jamais la part la plus significative de leurs revenus. Ce qui importe c'est l'expérience qui va autour", tempère M. Auciello, expliquant que l'objectif est de "créer des passerelles" entre l'univers en ligne et les véritables boutiques pour répondre à l'évolution des modes de consommation.