Facebook, ou comment changer les données personnelles en or

Manger bio, avoir étudié au Mexique, aimer les chaussures: autant de données personnelles en apparence insignifiantes mais qui permettent au géant Facebook, aujourd'hui dans la tourmente, de gagner des milliards de dollars. Explications:

"Quand c'est gratuit, c'est toi le produit"

Qui s'inscrit sur le réseau social imaginé par Mark Zuckerberg est accueilli avec cette promesse: "Facebook, c'est gratuit, et ça le restera toujours". Mais alors, si les utilisateurs ne payent rien, comment Facebook génère-t-il ses gigantesques profits - presque 16 milliards de dollars l'an dernier, en hausse de 56% sur un an? La réponse est très simple: via la publicité. A titre d'exemple, au quatrième trimestre 2017, les recettes publicitaires ont pesé pour 98,5% du chiffre d'affaires total de l'entreprise.

Facebook applique en réalité à la lettre un slogan bien connu de tous les spécialistes du marketing: "Si c'est gratuit, c'est toi le produit". Le "produit", en l'occurrence, ce sont les données que chaque utilisateur fournit au réseau social, à chaque fois qu'il réagit à diverses publications - via des "like" ou des émoticônes-, qu'il publie lui-même quelque chose ou qu'il fait des recherches.

Les données, trésor pour les annonceurs

"Les données sont le pétrole d'aujourd'hui. Elles ont beaucoup de valeur, mais si elles ne sont pas raffinées, elles ne sont pas utilisables": cette citation attribuée au mathématicien britannique Clive Humby en 2006 explique parfaitement le modèle économique de Facebook.

En "raffinant" une matière première brute - des milliards de publications, photos, interactions - le géant californien permet aux annonceurs d'envoyer des publicités dites "ciblées". Le groupe donne d'ailleurs lui-même la marche à suivre sur une page internet dédiée aux annonceurs. "Que vous souhaitiez diffuser votre publicité auprès de personnes en fonction de leur âge, de leur emplacement, de leur passe-temps ou autre, nous pouvons vous aider à entrer en contact avec celles qui sont les plus susceptibles d’être intéressées par vos produits ou service", peut-on ainsi lire.

"Si vous tenez un magasin de chaussures, vous pouvez par exemple cibler les personnes qui ont récemment acheté des chaussures", explique Facebook.

Une collecte "parfaitement légale"

Si Facebook se retrouve aujourd'hui dans la tourmente à la suite de l'exploitation des données de ses opérateurs par une entreprise liée à la campagne de Donald Trump, Cambridge Analytica, son modèle économique en tant que tel est légal. Le réseau social ne vend pas les données elles-mêmes, mais l'accès aux usagers qui les publient, le plus souvent sans avoir lu en détail les conditions d'utilisation.

"On n'a pas conscience de partager tout ça et en réalité les réseaux sociaux nous connaissent mieux que nos propres parents", déclare Nathalie Devillier, chercheuse spécialisée dans la protection des données.

Cet accès des annonceurs, il est d'ailleurs possible de le restreindre, à condition d'explorer les paramètres de son compte Facebook. Il est par exemple possible de répondre par "Non" à la question "Voulez-vous voir des publicités en ligne ciblées par centres d’intérêt de Facebook?" .

"Facebook ne va pas chercher autre chose que ce que vous avez mis sur la toile. C'est l'utilisateur qui en est responsable", explique Gaspard Koenig, président du cercle de réflexion libéral GénérationLibre.

Ce dernier plaide pour que la logique marchande soit étendue en donnant la possibilité aux usagers eux-mêmes de vendre leurs données. L'Union européenne a elle choisi une autre voie, celle d'une plus grande protection des informations personnelles, avec l'entrée en vigueur fin mai d'un règlement européen sur la question.