Gares, aéroports, métros : des zones de transit de plus en plus tournées vers le commerce

Gares, aéroports, stations de métro... Autant de zones dédiées au transit que le commerce pourrait choisir de délaisser mais qui, portées par des flux toujours plus importants, deviennent de véritables axes de stratégies pour les acteurs de l'immobilier commercial.

"Les espaces dédiés aux voyages sont très intéressants pour le commerce, ce sont de véritables incubateurs en termes de concepts et ils permettent d'attirer des clients qui, dans la rue, ne seraient pas venus, en raison de la concurrence ou du stress", observait mercredi Nick Shapira, directeur stratégie et développement du groupe Jamie Oliver.

M. Shapira s'exprimait lors du Mapic, le salon de l'immobilier commercial à Cannes, alors que l'entreprise du célèbre chef cuisinier britannique a choisi d'ouvrir son premier restaurant en France au sein de l'aéroport de la ville voisine de Nice.

Rien que dans les aéroports, selon les derniers chiffres publiés par l'Association du transport aérien international (IATA) fin octobre, le nombre de passagers en transit devrait atteindre 7,8 milliards par an d'ici à 2036 contre 4 milliards prévus pour 2017.

Quant au trafic des gares, il est étourdissant: Shinjuku, à Tokyo, draine ainsi plus de 1,2 milliard de passagers par an, quand la gare du Nord à Paris n'en voit passer "que" 190 millions.

Les grandes compagnies foncières ne s'y sont pas trompées et investissent dans ces lieux de transit (le "travel retail"), où les horaires d'ouverture des magasins sont en outre étendus: "Les gares, en termes de chiffre d'affaires au mètre carré, c'est du simple au double par rapport à nos meilleurs centres commerciaux", explique ainsi à l'AFP le président du directoire de Klépierre, Jean-Marc Jestin.

- Des achats d'impulsion -

À Utrecht, la foncière est ainsi en train de rénover, pour un investissement total de 430 millions d'euros, Hoog Catharijne, le plus grand centre commercial des Pays-Bas (59.500 m2), situé près d'une gare où passent 90 millions de passagers par an et dont la livraison de la dernière phase est prévue en 2019.

"Dans les gares, l'offre commerciale doit s'adapter à la rapidité du flux, au fait que l'achat soit d'impulsion, de plaisir, car on n'a pas le temps d'essayer par exemple", précise M. Jestin, dont la société gère également la zone commerciale autour de la gare Saint-Lazare à Paris.

Moins de marques de mode donc (15% du parc total environ, quand un centre commercial traditionnel en comporte 45%), plus d'enseignes de loisirs et surtout de restauration, car l'acte d'achat dans ce secteur, dont le développement constitue une grande tendance actuelle dans les centres commerciaux, est devenu de plus en plus rapide grâce à la dématérialisation des paiements.

"Si on ne peut pas mettre d'enseignes de luxe dans les gares", contrairement aux aéroports, souligne M. Jestin, "les concepts innovants marchent très bien", comme par exemple le restaurant du chef étoilé Eric Fréchon à Saint-Lazare.

- Plus de comptoirs -

Dans le métro parisien, qui voit passer 11 millions de voyageurs chaque jour, "les marques ont bien compris le potentiel" du réseau, même si pour l'instant le panier moyen de chacun est plutôt faible (8 euros), explique Anne-Elisabeth Le Bec, directrice du développement chez Promométro, qui gère le parc commercial des transports publics de Paris et Lyon.

"Nous avons sondé nos passagers et ils veulent avoir la même offre commerciale sous terre qu'à l'air libre, soit un vrai défi", ajoute-t-elle.

Car avec les contraintes de place, les enseignes doivent réduire leurs formats: "Les magasins deviennent davantage des comptoirs, mais où on trouve les mêmes produits qu'à la surface", précise Mme Le Bec.

À Naples, l'offre commerciale a ainsi "connu une petite révolution" pour s'adapter à sa clientèle de quelque 8 millions de passagers, explique Sergio Gallerini, directeur commercial de l'aéroport de Capodichino.

Au lieu de l'offre de restauration habituelle, il a misé sur la créativité pour surprendre ses clients: ont ainsi été lancés, avec succès, un bar à mozzarella et un magasin où acheter tous types de pâtes dans des emballages stylés, pour un "souvenir typique et pas cher".