Image de marque et exportation : le meuble français opère sa mutation

Face à la concurrence des pays émergents, de plus en plus de fabricants français de meubles soignent leur image et se tournent vers l'exportation, espérant laisser derrière eux les récentes années de crise.

Peio Uhalde, producteur de meubles à Itxassou dans le Pays basque, a failli mettre la clé sous la porte en 2005, concurrencé par les pays de l'Est et d'Asie, qui ont fait chuter ses marges.

"Nous n'avions pas d'image de marque et étions très dépendants de nos distributeurs, essentiellement des magasins de taille moyenne, qui souhaitaient des meubles traditionnels toujours moins chers", raconte-t-il.

M. Uhalde décide alors d'opérer "un virage à 180°": il fait appel à un designer et revoit l'ensemble de sa gamme. Cette mutation lui prendra une dizaine d'années.

"En 2010, j'étais descendu à 2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires dont seulement 500.000 en meubles design et le reste en meubles classiques".

Aujourd'hui, son entreprise, Alki, réalise un chiffre d'affaires de 6,5 millions d'euros et a totalement abandonné la production de mobilier traditionnel.

Surtout, elle réalise la moitié de ses ventes à l'étranger. Un gage de sécurité pour ce chef d'entreprise: "Être présent à l'international permet de gommer les saisonnalités et d'assurer une veille" sur les tendances.

Comme lui, ils sont de plus en plus nombreux à se tourner vers l'export. Selon l'Unifa, la fédération professionnelle du meuble, le marché du meuble représente 327 milliards d'euros au niveau mondial et la France est le dixième exportateur.

Les exportations représentent 27% du chiffre d'affaires global des fabricants français, un niveau encore "relativement faible", selon Isabelle Hernio, directrice du Groupement des exportateurs de meubles (Gem), une structure émanant de l'Unifa et qui se veut un "facilitateur pour les néo-exportateurs".

- Être agile -

Pavillon français lors de salons internationaux, parrainages, missions de prospection, mutualisation pour la logistique: tout est bon pour asseoir la présence française à l'étranger, et notamment dans les pays émergents qui ne représentent qu'environ 30% des exportations des fabricants de l'hexagone.

Pour l'instant, le Gem regroupe 80 entreprises sur les 350 membres de l'Unifa.

Selon Isabelle Hernio, les sociétés ayant fait le choix de rester sur le marché français se classent en trois catégories: celles dont les produits ne sont pas exportables du fait de barrières non tarifaires (typiquement le mobilier scolaire), celles qui ont profité de la disparition de nombreuses entreprises traditionnelles et qui restent leader sur un "marché de niche" avec des meubles "style rustico-campagnard", et celles qui ont peur d'aller à l'étranger et préfèrent prendre leur temps.

Pour Mme Hernio, ce sont ces dernières qui, en cas de nouvelle crise, prennent le plus de risque.

"Il faut être agile", témoigne David Soulard, président du Gem. Sa propre entreprise, Gautier, créée par son oncle et implantée en Vendée, est présente dans 65 pays et produit 4.000 meubles par jour. "Il n'y a aucun pays qui représente plus de 10% de mon chiffre d'affaires", explique celui qui a même ouvert, en 2014, un magasin à Oulan-Bator en Mongolie.

- La surchauffe après la crise -

Gautier aussi "a failli mourir". Au milieu des années 2000, M. Soulard prend conscience qu'il est impossible de rester simple fabricant de meubles: "il faut travailler sur le design, sur le développement, sur la logistique".

Quelques années plus tard, survient la crise de 2008. "Elle nous a poussés à accélérer et a confirmé que la situation n'évoluait pas dans le bon sens pour nous".

Aujourd'hui, les affaires vont mieux, à tel point qu'il craint la surchauffe. "J'ai des difficultés à recruter, il me faudrait quarante personnes en plus de mes 900 employés", précise ce chef d'entreprise dont l'objectif serait d'être présent dans plus de 80 pays. Prochaines cibles? Le Vietnam et l'Iran, mais "à petits pas".

Les deux patrons le concèdent néanmoins: exporter comporte un risque. "Mais il vaut mieux le prendre quand cela va bien" et ne pas attendre les difficultés. Au risque d'être balayé.