Jeep et le luxe au coeur de la nouvelle stratégie de Fiat Chrysler (FCA)

Fiat Chrysler (FCA), dont le patron, Sergio Marchionne, doit passer la main en 2019, entend mettre l'accent ces cinq prochaines années sur ses marques "premium", dont Jeep, et réduire la part du diesel au profit de véhicules hybrides et électriques, selon sa nouvelle stratégie annoncée vendredi.

La date choisie pour la présentation de ce plan 2018-2022 était symbolique puisque c'est le 1er juin 2004, soit il y a tout juste 14 ans, que M. Marchionne a pris les rênes de ce qui n'était alors que Fiat.

Le lieu n'était non plus pas anodin car c'est à Balocco qu'il avait, peu après, présenté un plan visant à redresser le constructeur alors au bord de faillite.

M. Marchionne a souligné que le nouveau plan, qui sera donc son dernier, était "solide et courageux", et mettait l'accent sur Jeep, Ram, Maserati et Alfa Romeo, ses marques premium et luxe.

Jeep, Alfa Romeo, Maserati, Ram et Fiat professional doivent représenter 80% des ventes du groupe en 2022, contre 65% en 2017. Les revenus nets de FCA doivent progresser en moyenne de 7% par an entre 2018 et 2022.

Jeep -qui devrait représenter à lui seul près de 70% des profits de FCA cette année selon Morgan Stanley- a pour objectif de vendre 1,9 million de véhicules cette année, après 1,4 million en 2017.

"Cette année, un SUV (4x4 de loisirs, NDLR) vendu dans le monde sur dix-sept sera une Jeep, notre objectif est un sur douze en 2022" et dans le futur un sur cinq, a expliqué le numéro un de Jeep, Mike Manley.

M. Marchionne avait indiqué ces derniers mois que FCA comptait doubler ses bénéfices dans les cinq prochaines années en développant les ventes de Jeep.

Le segment des SUV, en plein boom, est la priorité de tous les constructeurs: selon Jato Dynamics, les ventes mondiales de SUV ont battu un nouveau record l'an dernier à 28 millions de véhicules (+ 12,7%), soit environ un tiers du marché automobile.

Du côté du luxe, Maserati et Alfa Romeo entendent doubler leur production, pour la porter respectivement à 100.000 et 400.000 véhicules en 2022.

RAM vise de son côté un million de véhicules, contre 263.000 en 2009 et 770.000 prévues cette année.

Le groupe n'a quasiment pas communiqué sur Chrysler et Fiat, mais M. Marchionne a indiqué que "l'espace pour Fiat en Europe sera redéfini".

- Réduire le diesel -

Le constructeur italo-américain va parallèlement réduire la part du diesel, pour le remplacer par l'électrique et les technologies hybrides.

En Europe-Moyen-Orient-Afrique, il entend supprimer le diesel de ses voitures particulières d'ici 2021, mais continuera à l'utiliser pour les véhicules commerciaux légers.

Le groupe investira plus de 9 milliards d'euros dans l'électrification, une démarche "obligatoire", selon M. Marchionne, "étant donné la rigidité qu'il y a en Europe sur le CO2".

Le marché du diesel baisse fortement depuis plusieurs années en Europe, notamment en raison du durcissement de la législation.

Depuis son arrivée en 2004, M. Marchionne a profondément remodelé le groupe, en redressant Fiat, puis en l'alliant en 2014 à l'Américain Chrysler, avant de procéder en janvier 2016 à la séparation de Ferrari.

En 2017, FCA a enregistré de nouveaux résultats record. Un travail salué par les observateurs et le marché, où depuis un an le titre a bondi d'environ 100%.

Néanmoins, il a cédé vendredi 4,53% à 18,522 euros.

M. Marchionne a pris cette chute avec flegme, soulignant que la dernière fois qu'il avait présenté un plan, l'action s'était aussi écroulée.

Agé de 65 ans, le dirigeant, qui passera la main début 2019, a répété que son successeur serait issu du groupe.

Pour cette année, sans l'équipementier Magnetti Marelli -qui doit être séparé fin 2018-début 2019-, FCA vise un chiffre d'affaires d'environ 120 milliards d'euros (contre quelque 125 milliards avec), un bénéfice net ajusté d'environ 4,7 milliards d'euros (contre 5 milliards) et un Ebit ajusté égal ou supérieur à 8,2 milliards d'euros (contre 8,7 mds).

Fait très inhabituel, M. Marchionne -habitué aux pulls ou polos noirs- arborait la cravate, comme il l'avait promis, pour marquer le fait que FCA réussirait à porter à zéro sa dette nette industrielle fin juin. Un immense défi puisqu'elle s'élevait à 7,7 milliards d'euros fin 2014.

Le groupe vise une trésorerie positive de 4 milliards fin 2018 et entre 19 et 21 milliards en 2022.