Les consommateurs de podcasts sont-ils prêts à payer ? Luminary prend le pari

La plateforme américaine de podcasts Luminary a été lancée mardi forte de 100 millions de dollars d'investissements, un projet qui parie sur l'avenir d'un modèle payant alors que la gratuité domine.

Le projet le plus ambitieux à ce jour sur ce marché jeune et porteur propose deux versions de sa plateforme: l'une gratuite avec publicité, qui comprend l'essentiel du catalogue des podcasts gratuits déjà en circulation, et l'autre payante, sans publicité, à 7,99 dollars par mois, incluant 25 podcasts exclusifs - et plus de 40 à moyen terme.

Le modèle est similaire à celui de la plateforme Spotify pour la musique.

Parmi les podcasts exclusifs figurent des références du genre ou des célébrités, comme l'actrice et productrice Lena Dunham ("Girls") ou l'animateur Trevor Noah ("The Daily Show").

Luminary, également disponible au Canada, au Royaume-Uni et en Australie, fait ainsi l'hypothèse que l'industrie du podcast est prête à s'engager plus avant sur la voie du payant, comme la vidéo ou la musique avant elle.

Luminary n'est pas le premier à se lancer sur le créneau du payant dans un marché archi-dominé par Apple et Google, deux plateformes gratuites.

Stitcher propose déjà une formule à 4,99 dollars par mois, tout comme Wondery (5 dollars).

Mais "c'est la première tentative majeure d'un service payant de podcasts qui ne soit pas dérivée d'une entité préexistante", a souligné Nicholas Quah, du site spécialisé Hot Pod.

- "Pas d'appétit" -

Financée par des spécialistes du capital-investissement, Luminary a déjà levé 100 millions de dollars et est parfois présenté comme le Netflix du podcast.

L'ambition du nouveau venu est claire: devenir la plateforme de référence et la destination naturelle des utilisateurs de podcasts, qu'ils soient ou non prêts à payer.

"Luminary a réalisé des investissements technologiques majeurs pour développer une application que tout le monde peut utiliser pour trouver et écouter le contenu de son choix, qu'il soit public et soutenu par la publicité ou sur notre chaîne +premium+", a déclaré Matt Sacks, co-fondateur et PDG de Luminary, cité dans un communiqué.

Les podcasts comprennent souvent de la publicité intégrée directement dans les émissions, voire lue à l'antenne par le ou les présentateurs, et qui ne peut donc pas être dissociée du programme.

En mars, Luminary avait tweeté: "les podcasts n'ont pas besoin de publicité", signalant son intention de privilégier un modèle payant et s'attirant de nombreuses critiques de producteurs et auditeurs attachés à l'écosystème qui mélange gratuité et publicité.

Matt Sacks s'est excusé dans une interview publiée lundi par le site The Verge, assurant que Luminary était aussi décidé à investir le gratuit.

Plusieurs podcasts, disponibles gratuitement sur d'autres plateformes, ont refusé de figurer sur le catalogue de Luminary.

Il s'agit notamment de "The Daily" du New York Times, ou des podcasts de Gimlet Media, racheté en février pour 230 millions de dollars par Spotify, qui entend désormais proposer, lui aussi, du contenu exclusif.

"Je ne vois pas d'appétit marqué pour ce modèle (payant) dans le contexte actuel", a estimé Trevr Smithlin, PDG d'AvertiseCast, agence spécialiste de la publicité sur les podcasts.

"Les auditeurs sont habitués à avoir leur contenu gratuitement et cela ne les embête pas d'écouter quelques publicités qui soutiennent (financièrement) leur émission favorite", dit-il. "Changer ce comportement va nécessiter de nombreuses années et une offre très intéressante."

Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et le cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC), le chiffre d'affaires publicitaire des podcasts aux Etats-Unis devrait atteindre 659 millions de dollars en 2020, soit plus du double de ce qu'il était en 2017 (313).

Les grandes manoeuvres ne font que commencer sur le marché des podcasts où, outre Luminary et Spotify, s'est également positionné le duo récemment formé par les deux géants de la radio numérique et du streaming SiriusXM et Pandora.

D'après la dernière étude du cabinet Edison Research, publiée début avril, environ 90 millions d'Américains avaient écouté au moins un podcast lors du mois écoulé, contre 73 millions seulement un an plus tôt.