Les "millennials", cible prisée mais fuyante pour les marques

En courtisant la génération des 17-35 ans, les "millenials", les annonceurs et les marques courent le risque de passer à côté de leur cible à la considérer comme une population homogène.

Des rasoirs Gillette à McDonald's en passant par American Express, chaque grande entreprise américaine vante ses efforts pour attirer ces jeunes, main-d'oeuvre de demain et nouvelle génération de consommateurs.

ExxonMobil et Chevron n'hésitent plus à mettre en avant leur conversion tardive et forcée à la lutte contre le changement climatique, un sujet cher à cette population qui en subira les plus graves conséquences.

"C'est une bonne idée de se focaliser sur les millennials dans la mesure où c'est un gros marché", estime Ajay Kohli, enseignant à l'université Georgia Tech.

Mais "il serait inopportun de considérer les millennials comme un groupe homogène de personnes qui veulent les mêmes produits ou les mêmes services ou qui croient aux mêmes choses et réagissent de la même façon à un message", fait-il remarquer.

- Stéréotypes -

Un avis partagé par Kelly O'Keefe, professeur en marketing de l'université de Virginie. Sur les 75 millions de millennials recensés aux Etats-Unis, fait-il valoir, certains ont voté pour Donald Trump en 2016, d'autres pour Hillary Clinton, certains boivent des bières artisanales, d'autres de la bière industrielle, certains ne mangent que bio, d'autres ne jurent que par les aliments transformés...

Par conséquent "de nombreuses entreprises commettent une erreur en traitant les millennials comme s'ils avaient une personnalité identique et partageaient un socle commun de valeurs", dit-il.

Face à la défiance envers les banques après la crise financière de 2008, Capital One a fait le pari de devenir la banque des millennials en transformant des agences en cafés. On peut y prendre son capuccino tout en négociant un prêt.

"La population qui va vers les banques se décompose en +wanters+ (qui "veulent") et en +needers+ (qui "ont besoin") et il y a des millennials dans les deux catégories", décrit David Allison, expert en habitudes de consommation, dont le cabinet a conduit des milliers d'enquêtes à partir d'une base de 100.000 données aux Etats-Unis, au Canada et en Chine.

"Les premiers veulent tisser une relation personnelle avec une banque alors que les seconds sont en quête d'un statut social. Ce qui importe c'est quels services offrir à ces deux catégories", ajoute-t-il. Il exhorte les entreprises à se méfier de la démographie dans leur approche marketing, car elle débouche le plus souvent sur des stéréotypes.

Il étrille également le cliché selon lequel les 17-35 ans ont une phobie de l'engagement (forfait téléphone, propriétaire immobilier, achat d'une voiture...), ce qui a d'ailleurs conduit les grands constructeurs automobile à se bousculer dans l'autopartage, pas toujours avec succès.

- Anticiper -

Ses enquêtes ont montré que les millennials s'entendent sur 15% des sujets seulement. Un message serait donc, selon lui, plus efficace s'il se focalisait sur ce qui est important pour le consommateur, ce à quoi il pense et ce qu'il veut.

Nike a utilisé l'an dernier le visage de Colin Kaepernick, sportif controversé parce qu'il dénonçait les violences policières racistes en mettant un genou à terre lors de l'interprétation du chant de l'hymne national.

A la suite de cette campagne, la marque à la virgule a enregistré une hausse de la fréquentation de son site, notamment de la part des consommateurs non-blancs et jeunes.

"Nous savons que (cette campagne) a parlé fortement aux consommateurs, bien entendu ici en Amérique du Nord mais aussi dans le monde entier", assure le PDG Mark Parker.

Hank Boyd estime toutefois que l'approche démographique reste efficace: "Si je sais où vous êtes né, votre sexe, dans quel milieu socio-économique vous avez grandi... ces informations me donnent une idée de qui vous êtes et comment articuler mon message".

Les algorithmes sophistiqués et l'intelligence artificielle devraient permettre de peaufiner ces informations et aider les entreprises à anticiper les besoins des consommateurs, ajoute ce professeur en marketing à l'université du Maryland.

Jaguar s'est servi de l'amour du cinéma des 37-53 ans pour rajeunir sa clientèle, en leur proposant d'être le héros d'un mini-film.

"Ç'a été une réussite puisque nous sommes parvenus à accroître nos ventes et à abaisser l'âge moyen de notre clientèle de 58 à 52 ans", affirme un de ses porte-parole, Stuart Schorr.