Loi Alimentation : plus de méga-promotions dans la distribution, la fin d'une époque ?

La fin annoncée des méga-promotions dans la distribution en France, à l'instar du Nutella vendu avec un rabais de 70% par Intermarché cet hiver, colle aux nouvelles tendances de consommation, même si les enseignes possèdent d'autres leviers leur permettant de continuer à fidéliser le client.

Voté samedi à l'Assemblée nationale, le projet de loi Alimentation, qui sera examiné au Sénat le 25 septembre, prévoit dans son article 9 de limiter les promotions des produits de grande consommation, a priori à 34% en valeur et à 25% en volume.

Le Nutella était certes "un bon coup de com'" mais surtout le "dernier feu de paille" de ce type d'opérations: "tout le monde s'accorde à dire que c'est un peu +old school+ désormais", affirme à l'AFP Cédric Chéreau, spécialiste de la promotion dans la grande distribution.

Cette affaire "a surtout nuit à notre image qui n'est déjà pas bonne", ajoute Michel Biéro, gérant des achats chez Lidl, en rappelant qu'Intermarché avait été épinglé par la Répression des fraudes pour n'avoir pas respecté les dispositions en vigueur concernant la vente à perte, interdite hors période de soldes.

D'autant que, pour M. Chéreau, "ces promotions avaient beaucoup d'effets pervers", une étude du cabinet Nielsen datant de juin 2015 ayant notamment souligné que 60% des promotions faites en magasins n'étaient pas rentables pour les industriels.

- le retour du "juste prix" ? -

Tout le monde est donc d'accord pour que ça cesse: "les producteurs qui n'en peuvent plus d'être assassinés dans les négociations commerciales, les distributeurs qui ne s'y retrouvent pas car tout le monde fait la même chose, les marques car elles financent des opérations promotionnelles qui ne sont que très moyennement efficaces et le consommateur qui a davantage envie d'acheter plus sain", résume M. Chéreau.

Se posait aussi la question du gaspillage, un sujet "très sensible", estime pour sa part Nathalie Damery, co-fondatrice de l'Observatoire Société et Consommation (Obsoco), les familles n'étant plus dans un réflexe de "stockage" par "peur de la pénurie" comme les générations précédentes.

En outre, cette pratique commerciale entraînait de la défiance des consommateurs vis-à-vis de la politique de prix pratiquée par la grande distribution.

"Les gens se disaient +si c'est si souvent en promotion, c'est que le prix habituel n'est pas juste+", souligne M. Chéreau.

La loi aura donc le mérite de "redonner du sens aux prix qui sont affichés", renchérit Mme Damery, qui évoque des consommateurs en recherche de "points de repères".

- "dé-consommation -

La fin de ces méga-promotions ne fait que valider de nouvelles habitudes d'achat, indiquait lundi le cabinet Kantar dans un communiqué, pointant du doigt une France en pleine "dé-consommation".

Une tendance qui s'explique à 40% par une "simplification des repas du midi chez les moins de 50 ans, avec la disparition des entrées" notamment.

Mais pour privilégier l'achat "moins mais mieux", il faut de l'éducation derrière, un "capital culturel" que ne possèdent pas tous les clients de la grande distribution, nuance Mme Damery.

"Encadrer les promos, c'est bien mais ça ne suffit pas pour aider le monde agricole, ce n'est qu'une vaste fumisterie", tempère à l'AFP M. Biéro, disant être favorable au vote d'amendements interdisant que les promotions concernent les filières lait, porc et boeuf, qui se remettent péniblement de plusieurs crises.

Avec la disparition annoncée des méga-promotions, qui servaient de "produits d'appel", les enseignes vont devoir se servir d'autres leviers pour attirer les clients dans leurs magasins.

Le plus répandu est celui de la fidélisation: en proposant des avantages ciblés sur des produits "préférés" mais sur une période plus longue, "on fait venir plus souvent les clients", explique M. Chéreau, co-fondateur de UntieNots, une start-up spécialisée dans ce créneau et qui a déjà Auchan comme client.

Reste que d'ici à ce que la loi soit appliquée, en février 2019, "ça va être sanglant" niveau prix dans la distribution, prévient M. Biéro: "tout le monde voudra montrer ses muscles".