Le marché du jouet à l'équilibre en 2019 avant des bouleversements majeurs à venir

Le marché français du jouet a terminé 2019 à l'équilibre, porté par le succès des produits sous licence et des films Disney, mais se trouve à "la charnière de changements majeurs pour le secteur, qui vont affecter la décennie à venir", selon une experte.

Après des difficultés en 2018 (-5%), le secteur "s'est maintenu en 2019" et a fini à l'équilibre à 3,5 milliards d'euros, marqué par "une progression des ventes en ligne" (+6%), dans un contexte de "transformation structurelle", souligne lundi le cabinet NPD dans son bilan annuel qui fait référence.

"Etant donné ce qu'on a vécu l'année dernière", avec les redressements judiciaires des deux leaders Toys'R'Us et la Grande Récré et le mouvement des "gilets jaunes", "terminer l'année sur une tendance +flat+, ce n'est pas si mal que ça", estime auprès de l'AFP Frédérique Tutt, experte du jouet pour NPD.

Pour elle, 2019 a été une "année de convalescence" et la suite s'annonce délicate, "entre une natalité en berne, un vent de +déconsommation+ qui souffle sur de nombreux secteurs de l'économie et la progression de valeurs écoresponsables".

Et "dans un contexte social toujours tendu, les résultats du marché français (en 2019) ne sont pas alarmants" et sont même meilleurs que d'autres pays européens (Royaume-Uni, Espagne, Italie). Lors du dernier trimestre, qui concentre à lui seul 55% des ventes annuelles de jouets, le mois de décembre a par exemple été positif (+3%) malgré la grève dans les transports à Paris et dans les grandes villes.

Pour autant, les acteurs du jouet "restent prudents quant à l'avenir", relève Mme Tutt, alors que d'importants bouleversements s'esquissent dans le secteur. "Pour renouer avec la croissance, il est impératif pour l'industrie de continuer à se renouveler en innovant et en répondant aux attentes d'un public toujours plus exigeant".

Les valeurs d'écoresponsabilité ne sont pas encore suffisamment "entrées dans les coffres à jouets", souligne-t-elle.

Et la problématique du plastique, au coeur de l'actualité, va contraindre le secteur à communiquer davantage pour faire valoir que celui utilisé pour les jouets n'est pas à usage unique: "Les jouets sont des objets qui durent longtemps, qui se transmettent et ont parfois en plus une valeur éducative", rappelle-t-elle.

Les industriels ont déjà engagé des efforts pour tendre vers des matériaux recyclables et recyclés, une empreinte carbone "neutre", des packagings plus "responsables".

- Licences florissantes -

Pour le marché français du jouet, 2019 a été une année "cinéma", avec un fort engouement pour les jeux et jouets sous licence, grâce au succès notamment des films Disney: La Reine des Neiges 2 (qui a déjà dépassé les 7 millions d'entrées), Star Wars, Toy Story 4, etc.

"Les licences (...) terminent l'année avec une croissance de 4%, représentant ainsi plus de 22% des ventes de jeux et jouets en France", précise NPD dans son communiqué.

Le démarrage a été "un peu tardif", le second opus de la Reine des Neiges n'étant sorti sur les écrans que le 20 novembre, mais les produits liés au film devraient "continuer à +booster+ le marché, au moins jusqu'au premier trimestre 2020", voire jusqu'en septembre, avance Mme Tutt.

Les produits traditionnels se sont aussi imposés: figurines d'action (+20%), poupées (+15%) et jeux de société (+10%).

"Avec les figurines Fortnite, Harry Potter ou encore le phénomène FunKo Pop, cette catégorie a le vent en poupe et fédère plusieurs tendances transversales comme l'actualité cinéma, la culture pop, la collection ou même encore les jeux vidéos", explique Frédérique Tutt.

Les poupées ont bénéficié notamment de l'engouement pour les mini-poupées (+31%) et des 60 ans de Barbie: chez les filles comme les garçons, "les collections continuent leur progression remarquable avec une croissance de 26%".

Enfin, les jeux de société marchent toujours bien, avec les cartes stratégiques Pokémon, le Monopoly, le Uno, Trivial Pursuit ainsi que les circuits GraviTrax.