Sports d'hiver : les stations en ordre de bataille face au "péril jeune"

Inquiètes du désintérêt croissant des nouvelles générations pour les séjours à la neige, les stations tentent de reconquérir cette clientèle ultraconnectée en dépoussiérant leur offre et en "mettant en scène" la montagne sur les réseaux sociaux.

Partenariats avec des universités, semaines dédiées aux jeux vidéo ou festivals de musique: les exemples ne manquent pas pour illustrer la contre-offensive amorcée par plusieurs stations afin de dynamiser "l'après-ski" et séduire les moins de 25 ans, moins attirés par la glisse.

"Avec l'explosion de l'offre du loisir sportif et culturel, le séjour à la neige est devenu une activité parmi tant d'autres pour les jeunes", relève Éric Bouchet, directeur de l'office du tourisme des Deux Alpes (Isère).

Selon le Comité régional du tourisme Auvergne-Rhône-Alpes, leur proportion sur les pistes a chuté de 20% à 14% depuis 1995, et pour cause: d'après une étude menée par l'agence PopRock sur les 15-25 ans et "l'outdoor", plus d'un jeune sur deux n'est "jamais allé au ski".

Pour nombre de professionnels, l'intérêt de cette clientèle "volatile" pour les vacances à la neige pâtit autant de "l'usure du produit ski", arrivé "à maturité" depuis dix ans, que de la représentation démodée qu'elle se fait des stations.

"Il y a vingt ou trente ans, revenir de vacances à la neige faisait rêver. Plus aujourd'hui", tranche François Badjily, directeur de l'office du tourisme de l'Alpe d'Huez (Isère).

"Dès lors que le ski n'est pas dans le radar, le séjour à la neige ne vend plus du rêve. Il n'est plus un indicateur de réussite car il véhicule encore un imaginaire préformaté que fuient les jeunes", analyse Laureline Chopard, cofondatrice de l'agence PopRock.

- Aventures "instagramables" -

Avec l'évolution de la pratique des sports de glisse, qui s'est intensifiée et raccourcie grâce aux performances des remontées mécaniques, les stations se tournent vers d'autres leviers pour prolonger la présence des jeunes qui s'aventurent sur leurs domaines.

Parmi les innovations proposées, certaines stations dont celle de Courchevel ont fait le pari de démarcher des marques populaires chez les enfants et les adolescents pour leur demander d'"habiller" les pistes.

Les écoles de ski, qui ont perdu un important vivier de clients avec l'érosion des classes de neige et des colonies de vacances, sont de plus en plus nombreuses à développer l'enseignement du ski freetyle, comme Morzine-Avoriaz, La Plagne ou Flaine.

Ou à enseigner le ski dès 3 ans, avec l'espoir de "redonner aux enfants le goût de la glisse", explique Xavier Sillon, directeur de l'école de ski des Deux Alpes. "On a beaucoup évolué dans notre façon de s'adresser à eux. L'apprentissage est plus ludique".

Mais dynamiser l'offre ne suffit pas. Pour appuyer cette stratégie commerciale, la plupart des stations de ski ont investi les réseaux sociaux. "L'idée, c'est de mettre la montagne en scène et de valoriser tant son côté espace naturel que parc d'attractions", explique François Badjily.

Du côté des offices du tourisme, on insiste sur la nécessité de "simplifier" le parcours client et de "moderniser" la terminologie employée pour communiquer à l'attention d'un public qui a soif d'aventures "instagramables".

Aux Deux Alpes, qui a ouvert un "snowpark connecté" et de nombreux lieux pensés pour attirer la jeune clientèle, la station mise sur sa "dimension festive" pour entretenir une "vie locale forte" chère aux moins de 25 ans.

En décembre, elle a inauguré, comme une poignée d'autres dans les Alpes, un concept d'auberge de jeunesse proposant des tarifs d'hébergement avantageux en chambres et dortoirs.

"Le seul moyen de ramener les jeunes sur les pistes, ce n'est pas de faire des domaines un parc d'attraction, mais de baisser les tarifs et de rentabiliser les journées", affirme Nathan, étudiant de 26 ans venu de Tarbes aux Deux Alpes.