Derrière la déroute d'Airbnb, les déboires de l'économie du partage au Japon

Des milliers de réservations Airbnb rayées de la carte, Uber réduit à livrer des repas: entre législation très stricte et réticences des habitants, le Japon mène la vie dure aux géants de l'économie collaborative qui prospèrent ailleurs dans le monde.

Le 15 juin, une nouvelle loi est entrée en vigueur pour encadrer les locations de courte durée par des particuliers ("minpaku"). Pour l'occasion, l'un des fondateurs d'Airbnb, Nathan Blecharczyk, s'est déplacé au Japon et a salué "ces nouvelles règles qui clarifient" les choses.

Soucieux sans doute de ménager le gouvernement, il n'a alors pas dit un mot des nombreuses annulations de séjours auxquelles sa compagnie a dû procéder, car les propriétaires des biens n'avaient pas obtenu à temps leur immatriculation pour proposer un logement en mode saisonnier.

Airbnb est coutumier des frictions avec de nombreuses villes dans le monde, mais là, la déconvenue est brutale.

"Nous sommes terriblement désolés. C'est nul - et c'est un euphémisme", lançait la compagnie en annonçant devoir retirer de son site l'écrasante majorité de ses quelque 60.000 annonces.

- 'Intérêts particuliers' -

Procédure bureaucratique très lourde, nombreuses restrictions (durée de location, condition de surface) et possibilité pour les autorités locales de durcir encore les règles font que la loi bride de facto le développement des "minpaku", estime Hiro Kishi, professeur à l'université Keio de Tokyo.

Au Japon, les intérêts des secteurs établis de longue date priment, souligne-t-il, déplorant l'adoption d'un tel texte "à seulement deux ans des jeux Olympiques".

Là, il s'agit de protéger les hôtels et ryokan (auberges traditionnelles), dans un autre cas le but est de préserver les taxis en empêchant la plateforme de réservation de voiture avec chauffeur (VTC) Uber de s'implanter.

"Pour promouvoir l'économie du partage, il faut assouplir la régulation", afin de faciliter l'émergence de nouveaux entrants, explique-t-il.

Or les technocrates et le Premier ministre Shinzo Abe, malgré ses promesses de réformes via sa stratégie de relance "abenomics", "n'ont aucune intention" de le faire, souligne l'économiste, "par peur d'un tollé dans les secteurs qui ont profité jusqu'à présent d'un monopole de fait".

Résultat, l'économie collaborative n'a pesé que 50 milliards de yens en 2016 (384 millions d'euros), en forte hausse certes sur un an (+26%), selon les chiffres de l'institut de recherche Yano, mais sa taille est encore toute petite comparée aux marchés européen, américain ou encore chinois où on parle de dizaines, voire centaines de milliards d'euros.

Et seulement "2,7% des Japonais savent exactement ce qu'est l'économie du partage", quand "80,1% ignorent totalement ce dont il s'agit", d'après une étude du cabinet d'audit PwC réalisée en mai 2017 auprès de 2.000 personnes.

- Pression touristique -

Qui plus est, l'image de cette nouvelle forme de services est négative, selon Takashi Sabetto, de l'Association japonaise de la "Sharing Economy", fondée il y a trois ans pour sensibiliser la classe politique et les citoyens au sujet.

"L'opinion publique est très remontée contre les prestataires de type Airbnb et Uber. Nous avons essayé de changer cette mentalité mais c'est très difficile, cela prend du temps", dit-il.

"Les Japonais sont très soucieux de leur sphère privée", s'inquiétent pour leur sécurité et se méfient des étrangers parfois bruyants et peu respectueux des règles, décrypte M. Sabetto.

Il note néanmoins "un plus grand intérêt" des jeunes générations. Parmi les segments en vogue: l'autopartage, le vélopartage (avec l'arrivée de deux acteurs chinois en 2017, Ofo et Mobike), la location d'articles de mode ou encore la livraison de plats avec UberEATS. Le géant américain est arrivé en 2016 à Tokyo où il compte désormais 10.000 coursiers, avant de s'étendre à d'autres villes (Osaka notamment et bientôt Kobe et Kyoto).

Pour les start-up locales en revanche, il reste difficile de trouver des financements, regrette le responsable de l'association, dans un pays qui privilégie "l'efficacité dans la fabrication des choses à l'innovation" dans les services.

C'est que les Japonais ne voient pas la nécessité de changer les choses dans un pays où les prestations proposées sont "de bonne qualité, ce qui freine le développement de nouvelles offres".

La solution: s'implanter dans les zones rurales qui se dépeuplent pour combler les besoins des personnes âgées, à l'instar d'Uber qui, faute de pouvoir conquérir les grandes villes japonaises, teste un programme de VTC dans des localités reculées.

A plus longue échéance, tous misent sur l'influence extérieure, grâce au nombre croissant de touristes: près de 29 millions de visiteurs en 2017, 40 millions attendus en 2020.