Ikea s'implante dans le centre de Paris, un tournant pour le géant suédois?

Caddys au magasin Ikéa de Roissy-en-France (Val-d'Oise), le 13 février 2010 - © JACQUES DEMARTHON / AFP/Archives


En annonçant mardi l'ouverture à l'été 2019 d'un magasin dans le centre de Paris, le géant suédois de l'ameublement Ikea s'adapte au particularisme du marché parisien, avant éventuellement, en cas de succès, de déployer ce format dans d'autres capitales.

"Avec l'ouverture de ce premier magasin de centre-ville en France", d'une surface de vente de 5.000 m2 pour un investissement de 6,6 millions d'euros, Ikea souhaite "faciliter l'accès de son offre aux citadins" et vise une zone de chalandise de deux millions d'habitants, à proximité de nombreux transports en commun, détaille le groupe dans un communiqué.

Pour Sara Kristoffersson, professeur d'histoire du design et auteur d'un livre sur l'enseigne, ce contrepied à la stratégie habituelle d'Ikea, consistant à ouvrir de grands magasins en périphérie, est à mettre au crédit de son adaptation "aux évolutions de consommation, ils sont très bons à ce jeu".

"S'ils constatent que de plus en plus de clients potentiels vivent dans le cœur des villes, ils font en fonction", affirme-t-elle à l'AFP.

L'enseigne avance cependant à pas comptés: en Suède, son marché historique, elle ne dispose que d'un point de vente en hyper-centre, à Stockholm, et la boutique, temporaire et limitée à l'offre cuisine, doit fermer à l'été 2019.

Selon plusieurs quotidiens économiques néanmoins, si le magasin parisien trouve son public, l'enseigne pourrait ouvrir des formats similaires à Tokyo, Londres, New York, Vienne ou Shanghai.

Un autre "test" est prévu d'ici là à Madrid, où une boutique de 2.000 m2, centrée sur le salon, ouvrira cet été calle Goya, en plein centre.

- Exception parisienne -

Leader de l'ameublement et de l'aménagement de la maison en France avec 19,4% de parts de marché, Ikea compte déjà 33 magasins dans l'Hexagone, tous répartis en périphérie, sous forme de hangars bleu et jaune de 15.000 à 20.000 m2.

Pour Emma Recco, directrice immobilier/expansion d'Ikea France, le futur magasin parisien entre dans une stratégie plus globale du géant suédois, visant à améliorer "l'accessibilité de l'offre vers le plus grand nombre", et notamment vers les citadins en manque de place.

"Aujourd'hui, on a certes une plateforme de e-commerce qui permet aux personnes éloignées des magasins de commander (leurs articles, ndlr) mais, avec un magasin physique, on répondra au besoin de toucher et de voir", explique-t-elle à l'AFP.

"Paris méritait une exception", estime pour sa part à l'AFP Matthias Berahya-Lazarus, dirigeant de Bonial et expert en distribution.

Car c'est un marché, en termes de distribution, "très particulier en France": les habitants, pour au moins la moitié d'entre eux, n'ont pas de voiture et leur pouvoir d'achat est significativement plus élevé qu'ailleurs.

"Le particularisme parisien appelle des formats d'exception": toutes les enseignes travaillent en ce moment sur cela, rappelle l'expert. Il cite Conforama, qui a ouvert un format plus resserré intitulé "Confo", Décathlon ou même Leroy-Merlin, avec des contraintes logistiques pourtant plus grandes.

- Numérique et livraison -

Réparti sur deux étages au-dessus d'un Décathlon, le futur magasin Ikea sera situé dans le centre commercial des Trois Quartiers, boulevard de la Madeleine, en plein cœur de la capitale.

Concrètement, "on aura la possibilité de voir une partie de l'assortiment physiquement, et on en montrera également la totalité grâce aux moyens numériques", explique Mme Recco. Et si les meubles choisis ne sont pas stockés sur place, ils pourront être livrés.

L'enseigne, qui a réalisé en France 2,69 milliards d'euros de chiffre d'affaires sur son exercice décalé 2016-2017, testera également des "modes de livraison alternatifs comme le vélo" et a pour ambition de proposer "des livraisons 100% électriques d'ici 2020 dans Paris", détaille-t-elle dans son communiqué.

D'autres distributeurs présents à Paris surfent déjà sur cette vague écolo-responsable. Franprix se fait même livrer via des péniches.

Une stratégie qui n'étonne pas le professeur Kristoffersson: "alors qu'Ikea s'est longtemps positionné auprès des consommateurs modestes, la classe moyenne s'est enrichie et les clients sont désormais prêts à payer pour être livrés".

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