Saga

Bourjois: la beauté parisienne

L'affiche du parfum "Evening in Paris" en 1928. - ©Mary Evans/Sipa

Experte en beauté, Bourjois fonde, depuis plus de 150 ans, son succès sur des produits de maquillage colorés et innovants. Née en 1863 à Paris sous le signe du théâtre et des arts de la scène, la marque de cosmétiques, devenue récemment américaine, occupe aujourd’hui le devant des podiums internationaux.

"Prenez un savant mélange de poudre et d’eau, mixez avec délicatesse, versez dans des moules bombés, passez au four… Quelques grammes de nacre par ici, un soupçon de cuisson supplémentaire par là, selon le soyeux et l’effet désiré": voilà la recette du fard à joues en poudre, la célèbre petite boîte ronde, produit emblématique de Bourjois et clé de voûte de son succès centenaire.

Filiale de Chanel depuis 1898, la marque française est devenue en octobre dernier propriété du groupe américain Coty Inc. Une cession intéressante pour Chanel qui souhaite désormais se recentrer exclusivement sur la vente de produits de luxe: parfums, maroquinerie, prêt-à-porter et haute couture. Bien qu’elle soit passée sous le pavillon américain, Bourjois reste l’un des emblèmes de la beauté à la française.

Tout commence en 1863, dans les loges des théâtres et des cabarets des Grands Boulevards parisiens. Joseph-Albert Ponsin, lui-même comédien, confectionne dans son appartement des fards et des parfums pour les comédiennes. Inspiré par cet univers enchanteur, il invente ses premières créations –des sticks de fards gras– aux teintes variées et aux noms amusants: Jaloux, Amoureux, Roméo, etc.

La "petite boîte ronde", l’icône

Visionnaire de la beauté, il étend rapidement sa palette de maquillage et devient le fournisseur exclusif des théâtres impériaux avant de se lancer dans la peinture, cinq ans plus tard. Alexandre-Napoléon Bourjois, son cogérant, reprend alors l’intégralité de son activité, accélérant ainsi l’essor de la marque. Créateur des premiers fards à joues en poudre, en rupture avec les produits gras de l’époque, il donne son nom à l’entreprise.

Le nouveau propriétaire s’emploie à faire connaître la marque dans le monde entier. En 1879, Bourjois passe du monde des théâtres à celui de la ville et s’exporte à l’international. L’entreprise signe alors son premier best-seller: la Poudre de riz de Java, le premier d’une longue série. Destinée à éclaircir le teint, elle est immédiatement adoptée par les femmes. A l'époque, deux millions de boîtes sont vendues chaque année dans le monde. En tête d’affiche, la société s'associe à l'homme d'affaires austro-hongrois Emile Orosdi pour gagner davantage en efficacité.

A la mort d’Alexandre-Napoléon Bourjois, Emile Orosdi apporte des fonds supplémentaires pour développer l'affaire et fait construire une usine à Pantin, près de Paris, en 1891, à côté des abattoirs de la Villette. De là, tout s’enchaîne, la marque enrichit sa gamme. Plus de 700 références jalonnent le catalogue: fards à joues, lotions pour les cheveux, dentifrices, pommades hongroises, etc.

Mais c’est la famille Wertheimer (détenteur de Chanel) qui accélère réellement le développement de Bourjois en rachetant 50% des parts de la société en 1898. La société développe alors des formats "minis", anticipant le concept du nomadisme (mini-rouge à lèvres, échantillons de poudre, kit de maquillage pratique, etc).

En 1912 naissent les célèbres Fards Pastel, emblèmes de la marque. Vendus dans de petites boîtes rondes teintées de la couleur du fard, elles s’écoulent aujourd’hui à plus de six millions d’exemplaires chaque année à travers le monde.

Années 20, années folles

Au début des Années folles, les femmes s’émancipent et revendiquent une nouvelle identité avec notamment la mode à la "garçonne". Pour accompagner cette tendance, la marque choisit une égérie imaginaire: Babette. Une ambassadrice qui se propose de guider les femmes sur les chemins de la séduction et de l’émancipation sous forme de "story-telling" (petites histoires). "Babette était l'incarnation d'un modèle d'émancipation qui collait exactement à l'évolution de la femme à l'époque. Les textes qui accompagnaient ses premières publicités étaient d'ailleurs toujours traités avec légèreté. Images et textes s'accordaient pour suggérer un style, une envie... mais sans l'imposer!", explique à FranceSoir Julie Courault, directrice marketing. Bourjois évoque même en 1936 dans une de ses publicités le droit de vote des femmes alors même que l’idée est discutée au Parlement français.

En 1928, le parfum Evening in Paris est lancé aux Etats-Unis. Concocté par Ernest Beaux, le nez de Chanel n°5, il est commercialisé un an plus tard en France sous le nom de Soir de Paris et devient la  fragrance la plus célèbre au monde. Avec lui, le luxe de la bourgeoisie devient accessible aux classes moyennes qui se développent dans les années 30. C’est le troisième grand succès de Bourjois.

En quête d’innovations, la marque de cosmétiques trouve un nouvel élan après la Seconde guerre mondiale et séduit une clientèle de plus en plus jeune, friande d’innovations. Ombres à paupière Jolicils, mascara waterproof, Rouge Fidèle –premier rouge à lèvres à allier brillance et longue tenue– s'écoulent à vitesse grand V.

Innovation: maître mot

D’années en années, Bourjois innove sans jamais tomber dans le trop-plein. "Toujours dans l'air du temps et avec une image incarnant la beauté des Parisiennes, Bourjois n'a cessé d'innover dans tout ce qui tourne autour de la couleur", explique Julie Courault.

En 1980, la marque de cosmétiques étend la gamme des Fards Pastel, investit en 1995 les rayons hygiène avec sa gamme Grains de beauté, avant de lancer en 2001 Coup de Théâtre, le premier mascara à double embout. Si Bourjois s'est toujours fait remarquer, c’est aussi parce qu’elle sait parfaitement jouer de son image grâce à ses diverses campagnes de communication.

En 2013, la marque a soufflé ses 150 bougies. Pour l’occasion, elle a ouvert sa première boutique à Paris, au Passage du Havre, et réalisé une vidéo retraçant les 150 ans de son histoire.

Au gré de la mode et des  humeurs, la marque, synonyme de féminité, de gaieté et d’humour, a su imposer son univers aux quatre coins du monde en gardant toujours à l’esprit la fantaisie inspirée par les comédiens des premiers jours. Comme le disait Charles Trénet: "Bourjois avec un J comme joie"...

 


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