La distribution mise sur ses marques propres pour se démarquer

La grande distribution multiplie engagements nutritionnels et environnementaux sur ses marques propres, un pari pour sortir de la seule course aux prix et coller aux attentes des consommateurs.

Ces dernières années, la grande distribution fait face à une érosion de la part de marché des marques de distributeurs (MDD) chez les Français, de l'ordre de 3% en 5 ans, selon le panéliste IRI.

D'où une volonté globale de se différencier de la part des distributeurs pour reconquérir leurs clients.

Franprix a ainsi annoncé la semaine dernière s'être engagé à vendre des produits moins transformés sous sa marque, mettant en avant les bénéfices pour la santé.

Depuis avril 2017, l'enseigne de proximité du groupe Casino travaille en partenariat avec la start-up Siga, qui a établi sa propre classification des ingrédients: une centaine de recettes ont déjà été retravaillées et reformulées afin de proposer "une marque +100% propre+ d'ici deux ans".

L'enseigne veut réduire le recours aux additifs non nécessaires, remplacer dès que possible des ingrédients raffinés par des non-raffinés et réduire les taux de matière grasse, de sucre et de sel, a expliqué Corine Burland, directrice de l'offre Franprix.

Un exemple: une sauce tomate poivron mozzarella qui comportait huile de tournesol, fructose, amidon transformé de maïs, acide lactique et arômes naturels, va être "reformulée".

N'y figurent désormais que de l'huile d'olive extra-vierge, du jus de citron concentré ou du sucre de canne. Résultat: un taux de matière grasse divisé par trois et une teneur en sel presque réduite de moitié.

"Il y a un lien direct entre le taux de transformation des aliments et le risque de cancers", explique le directeur général de Franprix, Jean-Paul Mochet.

Le groupe a décidé d'aller plus loin en impliquant des industriels dans sa démarche, tels Fleury-Michon, ou Michel et Augustin.

- Ecologie et bien-être animal -

De son côté, Carrefour a porté sa communication sur un objectif de "100% d'emballages recyclables, réutilisables ou compostables" pour ses MDD d'ici à 2025.

Concrètement, cet engagement passe par la réduction de l'utilisation des plastiques à usage unique.

L'enseigne va supprimer ses emballages plastiques non recyclables des fruits et légumes bio, cesser la commercialisation des pailles en plastique "dès la fin de l'année" et remplacer progressivement les pailles en plastiques des briquettes de jus.

Autre vecteur de différenciation: le bien-être animal.

Ainsi, le groupe Casino a décidé de ne plus commercialiser d'œufs de poules élevées en cage pour ses MDD d'ici 2020, sachant que son enseigne Monoprix le fait déjà depuis 2013.

Et d'ici 2025, le distributeur n'utilisera plus d'œufs de poules élevées en cage pour l'ensemble de ses produits transformés en MDD: mayonnaise, biscuits, pâtisserie etc.

- Erosion des marques propres -

Ce type de démarche de la part des enseignes de la grande distribution "n'est pas désintéressé", souligne Olivier Salomon, directeur au sein du cabinet de conseil AlixPartners.

Il faut en effet savoir que traditionnellement, les distributeurs ont de meilleures marges sur leurs marques - qui existent depuis une quarantaine d'années - que sur les marques nationales, relève l'expert auprès de l'AFP.

En effet, les distributeurs "ne supportent pas de coûts marketing" sur leurs MDD, qui fonctionnent sans publicité, et les industriels avec qui les distributeurs travaillent sont dépendants de ces commandes, très volumineuses, donc ajustent leurs prix et leurs cahiers des charges en fonction de leurs demandes, rappelle-t-il.

Pour empêcher la désaffection actuelle du consommateur pour ces gammes, les enseignes ont d'abord orienté leurs efforts sur les prix mais, cette démarche ayant trouvé ses limites, estime M. Salomon, elles misent désormais plutôt sur les qualités gustatives du produit, ou sur des questions de traçabilité.

Ce type de démarche est particulièrement efficace car les "consommateurs y sont sensibles", souligne l'expert, pour qui c'est vraiment un "axe fort de différenciation", car "on a tous un appétit pour des produits sains, bons et transparents".