French colas, l'exception culturelle

Corse, Bretagne, Auvergne… il n’est pas un coin de l’Hexagone qui ne soit doté de son "cola" alternatif. Sur un marché ultra-dominé par l'américain Coca-Cola, les petits Français jouent la carte du régionalisme pour tenter de se faire une place. Petit tour d’horizon de ces boissons made in France qui tentent de résister "encore et toujours à l’envahisseur".

Les fans vous diront que le cola, c’est Coca-Cola, un point c’est tout. Et des fans, la boisson en compte un certain nombre puisque, à elle seule, elle truste plus de 60% des parts de marché sur ce segment en France. Et, sur les deuxième et troisième marches du podium, on retrouve… Coca Light et Coca Zéro.

Au total, le trio de tête représente plus de 90% du marché hexagonal. Une domination telle que les rivaux Pepsi-Cola ou Virgin Cola sont devenus très discrets, totalisant à peine quelques points de part de marché à eux deux.

Pourtant, les Français sont "parmi les plus petits consommateurs de Coca-Cola dans le monde", précisait en 2011 aux Echos le PDG de Coca-Cola Entreprise. La faute peut-être aux colas régionaux, comme le Breizh Cola. Attention toutefois, pas question de comparer l’incomparable car les sodas hexagonaux, avec à peine 1% du marché français, ne jouent pas dans la même cour que leur cousin d’outre-Atlantique. D’autant que la plupart de ces produits sont en vente exclusivement dans leur région –et encore, pas partout pour certains.

Identité culturelle forte

C’est presque un remake du célèbre petit village gaulois "résistant encore et toujours à l’envahisseur". Dans le rôle des farouches franchouillards: une armée de sodas allant du breton Breizh Cola à l’auvergnat Bougnat Cola, en passant par le normand Meuh Cola. Mais aussi le marseillais Fada Cola, le parisien Parigo Cola, le savoyard Montania Cola… la liste est longue: plus d'une trentaine. Face à eux, se dresse l’intouchable Jules Coca, pardon César, qui règne sans partage sur l’ensemble du monde connu.

Alternatives bien de chez nous et avant tout locales, faisant tourner les usines de leur territoire, ces produits s’appuient sur l’identité culturelle forte de leur région. Ce n’est donc pas une surprise de trouver les meilleures réussites en Bretagne, en Corse ou encore en Alsace.

Star des colas régionaux, le Breizh Cola, apparu en 2002, est le plus connu et celui qui a le plus de succès. En 2012, l’entreprise a vendu 15 millions de bouteilles pour un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros. Dans le Grand Ouest, la boisson pèse plus de 15% des parts de marché et occupe la deuxième place régionale du secteur, devant Pepsi, et ce avec très peu de publicité jusqu’ici. 

Un joli coup qui s’explique par une stratégie astucieuse. La boisson est ainsi partenaire du festival des Vieilles Charrues, mais aussi du Festival Interceltique, ou encore du club de football de Rennes. A vrai dire, il n’y a que peu d’événements bretons où elle n’apparaît pas, s’assurant ainsi une visibilité maximale. 

Forte du succès rencontré jusqu’ici, l’entreprise, qui commercialise également de la limonade, a décidé de s’attaquer au reste de l’Hexagone. Ainsi, depuis le début de l’année 2013, la boisson est en vente dans la capitale et l’entreprise visait lors du lancement une croissance à deux chiffres de ses volumes de vente. 

Meuh Cola

En son temps prometteur, l’exotique Corsica Cola, lui, a connu une trajectoire moins florissante. Après un bon démarrage (1 million de bouteilles vendues la première année), ses ventes ont stagné. Résultat: le produit, commercialisé par Pietra, un brasseur de l’Ile de Beauté, n’arrive pas à dépasser les 2% du chiffre d’affaires de sa société.

Contacté, le PDG de Pietra Dominique Sialelli estime que le produit "a atteint ses limites". Pourtant, il assure qu’il n’est pas question de le retirer de la vente car "c’est un produit d’image fort".

Petit nouveau (lancé en 2010), le Meuh Cola est un ovni dans le secteur. Très décalée, adepte du second degré, la boisson normande fait le pari de la parodie du géant Coca-Cola. Et, avec 150.000 bouteilles écoulées chaque année, ça marche: "le Meuh Cola est désormais bien connu en Normandie", assure à FranceSoir Sébastien Bellétoile, propriétaire de la marque.

A tel point qu’il affirme recevoir régulièrement des offres de rachat. Mais pas question de vendre, car son objectif n’est pas que financier et le Meuh Cola est aussi un produit visant à "sensibiliser". La démarche consiste ainsi à produire "avec des énergies 100% renouvelables, des matériaux écologiques fabriqués localement, mais aussi utiliser du sucre de canne bio et issu du commerce équitable". 

C’est aussi ça, l’esprit des colas régionaux: offrir au consommateur des alternatives permettant de consommer autrement.