Liebig, l’innovation dans la soupe

Bouillon de viande, bisque de homard, potage de légumes déshydraté ou en brique: depuis près d'un siècle et demi, Liebig s'est imposée en France dans les assiettes à soupe. Une épopée dont le nom vient d'un visionnaire allemand, le baron Justus Von Liebig, professeur et scientifique.

Au XIXe siècle, le bœuf était élevé surtout pour sa graisse ou sa peau, la viande étant difficilement conservable. Théoricien de "l’agriculture industrielle" et pionnier de la chimie organique, le baron développe à partir de 1852, dans ses laboratoires allemands de Giessen, un procédé de conservation d'"extrait de bœuf", à base de bouillon de viande. C'est l'ancêtre du bouillon cube.

En 1865 est officiellement créée à Londres la "Liebig Extract of Meat Company" par des associés du baron Von Liebig. La production est lancée, des usines se créent en Allemagne, un bureau parisien est ouvert.

La mort de Liebig, en 1873, n’affecte en rien le succès du produit. Car la marque résiste très bien à l’épreuve du temps. Vers la fin du XIXe siècle, l'entreprise se diversifie et se lance dans la fabrication de soupes, la vente de bouillon cube étant trop peu lucrative.

En 1900, la société participe à l'Exposition Universelle de Paris et remporte la médaille d'or grâce à ses soupes concentrées. Le coup publicitaire est énorme. Quand la Grande guerre éclate, la société voit là une occasion unique de se développer. Liebig se met au service de la France et envoie ses "grosses boites géantes" de soupe aux soldats et aux réservistes.

Liebig est incontournable dans la période d’entre-deux-guerres, surtout en France et en Belgique, notamment avec le consommé de viande, "Viandox", lancé en 1920. Même succès pendant et après la Seconde guerre mondiale: les tickets de rationnement limitant la consommation de viande, c’est toute une gamme de produits de substitution qui sont utilisés, dont le fameux bouillon de cube.

Les soupes, peu onéreuses et consistantes, sont un produit vedette de la France d’après 1945. Et en 1946 Liebig se distingue en lançant son premier potage déshydraté en sachets, sous la recette de la poule-au-pot.

Quarante ans plus tard, en 1986, Liebig innove encore: sa soupe se vend désormais en brique, une première mondiale. Une diversification nécessaire, son partenaire actuel Royco et surtout son concurrent principal, Knorr, se positionnant sur les soupes déshydratées, à l'image vieillissante.

Créée en Angleterre par un Allemand, Liebig a, un siècle et demi plus tard, une identité bien française. L’unique usine de production est implantée depuis plus de 50 ans au Pontet (Vaucluse), près d'Avignon, au même titre que le centre de recherche et développement.

Propriété de Danone jusqu’en 1997, Liebig a été vendue à l'américain Campbell puis cédée au fonds d'investissement britannique CVC Capital Partners en 2013. Mais ces épisodes ne changent rien fondamentalement et les résultats sont toujours très bons: Liebig a réalisé un chiffre d'affaires de 139 millions d'euros en 2013 et reste l'entreprise numéro un des soupes en briques dans l'Hexagone.

Ses célèbres spots publicitaires ciblent autant les plus jeunes que les amoureux des produits frais, et mettent l'accent sur les légumes, loin du bouillon cube ou du bisque de homard. Légumes en soupes mais aussi légumes cuisinés: ce secteur, pour concurrencer Bonduelle, intéresse désormais Liebig, qui ne se contente pas de sortir régulièrement de nouvelles soupes en briques (11 nouveaux produits en un an, entre juillet 2012 et juillet 2013) mais veut continuer à se diversifier et à innover.