Bic: un succès indélébile

Bic: un succès indélébile

Publié le :

Mercredi 13 Mai 2015 - 14:39

Mise à jour :

Mercredi 13 Mai 2015 - 23:53
A moins de vivre dans une grotte, vous avez forcément utilisé et utiliserez encore un produit Bic. Après 68 ans, cette entreprise familiale, partie de rien, a bâti un immense empire. Bic continue aujourd’hui d’écrire l’histoire.
©Bic
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"Tu me prêtes ton Bic?". Cette question, tous les Français l’ont posée un jour, tant le stylo Bic Cristal fait partie de notre quotidien. La phrase peut d’ailleurs se traduire dans toutes les langues. Et ce n’est pas là un hasard puisque, dès les années 50, le baron Marcel Bich donne à son entreprise un nom à la prononciation universelle, déjà conscient du potentiel de celle-ci.

Né en 1914, fils d’un industriel ruiné, Marcel Bich est très vite obligé de s’assumer financièrement. Il préfère la méritocratie aux diplômes, ne jure que par le travail et méprise les technocrates. Cet état d’esprit va façonner l’empire Bic

Pourtant à l’origine, la société ne payait pas de mine. En 1945, avec son associé Edouard Buffard, Marcel Bich reprend en fonds propres (personne d’autre n’ose investir) une fabrique de pièces de stylos pratiquement à l’abandon. La société PPA (Porte-plume, Porte-mines et Accessoires) est née.

En 1949, le baron Bich rachète son brevet à László Biro, l’inventeur  du stylo à bille, un produit cher et peu fiable à l’époque. C’est là que le génie commercial de l’industriel intervient. Marcel Bich parvient à faire du stylo à bille un produit de qualité au coût de production -et donc de vente- ridiculement bas. En 1950, le Bic Cristal est commercialisé. Très vite il s’exporte.

A la fois bon marché et durable (vous avez déjà épuisé un Bic, vous?), il devient un bien jetable. Ce principe est à la base de l’incroyable réussite de Bic. Le sociologue Umberto Eco y voit "l’unique exemple du socialisme réalisé. Il annule tout droit à la propriété et toute distinction sociale".

Un essor phénoménal

En 1972, lors de la cotation de l’entreprise en bourse, celle-ci vaut 15.000 fois plus que l’apport initial (10.000 francs) de Marcel Bich. Le briquet est lancé l’année suivante et le rasoir en 1975, toujours selon le principe d’un produit jetable et abordable.

Premier non-anglophone à disputer, en 1970, la Coupe de l’America, Marcel Bich traduira sa passion pour la voile dans le monde des affaires. En 1979, le groupe  Bic se lance dans le domaine du sport en fabriquant kayaks, planches de surf, planches à voile et mêmes petits bateaux. Bic Sport se réclame aujourd’hui leader mondial dans son domaine.

Non content de révolutionner la production industrielle, le baron Bich fera également merveille dans l’art de la réclame. L’histoire de Bic est jalonnée de succès publicitaires. La première de ces réussites marketing naît de la collaboration avec l’affichiste Raymond Savignac. Il dessine la campagne "Elle court, elle court, la pointe Bic" en 1952 et crée le "bonhomme Bic", l’écolier à tête de bille, dix ans plus tard.

Dans les années 1990, Jean-Pierre Papin, Vanessa Demouy ou  Eric Cantona incarnent la marque. Le côté humoristique des campagnes font leur succès. Dans ces publicités, le caractère indémodable de Bic devient un autre argument de vente, de même que son statut de leader. La marque peut en effet se vanter d’être le numéro un mondial de la vente de briquets de poche. De même, elle est en tête du marché de la papeterie en Europe, Afrique et Amérique du Sud. Ses rasoirs sont les deuxièmes plus vendus en Europe et en Amérique.

A 79 ans, après 49 ans à la tête de son entreprise et plusieurs attaques cardiaques, Marcel Bich finit, en 1993, par laisser les rênes de son entreprise à son fils Bruno. Le "money maker" (faiseur d’argent), comme il se définissait lui-même, décède l’année suivante.

Parfois touché, jamais à terre

Jamais rassasiée, forte de sa puissance économique (près de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014, +4,8% par rapport à 2013), la société n’a cessé de racheter des concurrents. Conté, Tipp-Ex ou les plumes Sheaffer ont été ingurgités par le géant. Au final, ce sont, selon l’entreprise, 46 millions de produits Bic qui sont vendus chaque jour. L’entreprise a fait croître son chiffre d’affaires de près de 40% depuis 2003.

A croire que tout ce que touche Bic se transforme en or. Pas tout à fait. En 1988, Marcel Bich avait tenté une diversification audacieuse en se lançant sur le marché de la parfumerie. Ce fut l’un des plus célèbres échecs de l’histoire de l’économie française, chiffré à 250 millions de francs (38 millions d’euros). Ce revers n’était pas dû à la qualité du parfum mais à l’incompatibilité entre l’image populaire et pratique de Bic et celle, raffinée et haut de gamme, de la parfumerie. Seul mérite de cette tentative, elle est depuis enseignée à tous les étudiants en économie comme archétype d’une erreur marketing. Du panache jusque dans la défaite donc pour Bic.

La difficulté à trouver de nouvelles idées aussi rentables que le stylo ou le briquet demeure néanmoins. Bic tente donc aujourd’hui d’unifier la tradition et les nouvelles technologies. Fin 2013, l'entreprise avait sorti le Bic Stylus Cristal. D’un côté, un stylo Bic Cristal on ne peut plus classique, mais à l’autre extrémité on trouve un embout en caoutchouc, faisant de l’objet un stylet pour tablette tactile. Tout un symbole que l’adaptation de ce produit phare, pratiquement inchangé depuis 1950, à un article aussi moderne que la tablette numérique.

On ne s’inquiétera donc pas pour l’avenir de l’entreprise, dont le patron Bruno Bich vient ainsi d'annoncer sur France Info, mercredi 26 août, qu'il pourrait même baisser ses prix de 2% à 10% dès la rentrée grâce à la chute du cours du pétrole. De quoi améliorer encore un peu plus les performances du géant, qui se porte déjà très bien: le temps que vous lisiez ces lignes, plus de 100.000 articles Bic auront été vendus dans le monde.

 

 

Le "Bonhomme Bic" dessiné en 1962 est toujours l'emblème de la marque.


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