La folie du coloriage, aubaine et casse-tête pour les fabricants de crayons

"J'en rêve la nuit, de ces crayons!", affirme Andreas Martin. Son employeur Staedtler, fabricant de crayons et feutres, profite à plein de l'engouement des adultes pour le coloriage, aubaine mais aussi défi stratégique, tant ces modes peuvent être fugaces.

Quasiment du jour au lendemain, ce directeur de l'usine de Nuremberg a dû composer avec une explosion de la demande pour un certain type de feutre fin idéal pour le coloriage, nouveau passe-temps de centaines de milliers d'adultes à travers le monde.

"Ce sont des modèles que nous fabriquons depuis des années, pendant longtemps la demande a évolué couci-couça", raconte-t-il, "et tout à coup on se retrouve à ne plus pouvoir fournir... c'est incroyable".

Derrière M. Martin, une machine crache des feutres à capuchon jaune, à raison de 6.000 de l'heure. Sa voisine est programmée ce jour-là pour fabriquer du orange. Un étage plus bas, les feutres sont classés avec les autres couleurs dans des boîtes de 20 ou de 36 avant de partir pour les États-Unis, le Royaume-Uni ou la Corée du Sud.

Ces pays sont parmi la poignée de marchés gagnés par la fièvre du coloriage pour adultes. Aux États-Unis, neuf albums de coloriages figurent actuellement parmi les 20 meilleures ventes du site Amazon. Et petit à petit, "dans tous les pays européens nous ressentons un mouvement semblable", explique Horst Brinkmann, responsable du marketing et des ventes du concurrent Stabilo Schwan, le fabricant allemand des marqueurs fluos mais aussi de gammes de feutres.

Tous les acteurs du secteur veulent leur part du gâteau. Stabilo propose un "set" avec ses crayons et un cahier à motifs printaniers. Le suisse Caran d'Ache, spécialiste du haut de gamme, a édité son propre livre de coloriage à motifs alpins.

Sans divulguer de chiffres, M. Brinkmann fait état d'une "hausse à deux chiffres", soit plus de 10%, des ventes de feutres. Le boom du coloriage a permis à Staedtler d'augmenter son chiffre d'affaires de 14% l'an dernier, à 322 millions d'euros. "C'est remarquable, à l'époque de la numérisation!", se réjouit son patron, Axel Marx.

Mais le "hype" autour du coloriage est aussi un casse-tête, surtout pour son chef d'usine. "Personne ne sait combien de temps cela va durer", concède M. Martin, pour qui "il s'agit de trouver le bon équilibre". A savoir investir suffisamment pour profiter à plein de la vague, tout en sachant que la mode peut passer aussi brutalement qu'elle a commencé.

"D'abord nous jouons sur le temps de travail", en rajoutant des rotations, par exemple la nuit et le samedi matin. En sus des 350 salariés habituels, l'usine emploie en ce moment une trentaine d'intérimaires. La dernière étape, c'est l'achat de nouvelles machines, à 300.000 euros pièce pour celles qui fabriquent les feutres. Staedtler va réaliser cet investissement, avec l'espoir que "si le marché retombe, on puisse adapter les machines à un autre type de produits", explique M. Martin.

Ses concurrents aussi ont choisi de croire en la pérennité de la tendance. Chez Caran d'Ache, "nous avons investi dans certains équipements de production et allongé les horaires de travail", relate Carole Hubscher, présidente du conseil d'administration. Pour l'entreprise, très attachée au "Swiss Made", "il n'est pas question de délocaliser pour augmenter la production".

"Il n'y a aucune raison que l'écriture et le dessin disparaissent", assure Mme Hubscher. Et "nos objectifs de croissance ne s'appuient pas uniquement sur les tendances", précise-t-elle.

Le coloriage pour adultes "fait partie d'un mouvement de fond et universel de +ralentissement du rythme+", assure M. Brinkmann de Stabilo. Mais "il est important de continuer à innover dans ce domaine" pour maintenir l'élan du marché, reconnaît-il. Et de citer la nouvelle "mode dans la mode", le "Zentangling", où "des formes sont répétées sur une petite surface".

Chez Staedtler, M. Marx, plus fataliste, reconnaît qu'une mode comme celle du coloriage "ne peut pas se prévoir". "Mais nous croisons les doigts pour qu'elle continue".