Comment les réseaux sociaux ont révolutionné le monde de la mode

Alors que la saison des défilés de mode bat son plein, les agences de mannequins se tournent de plus en plus vers les réseaux sociaux, Instagram en tête, pour recruter les top-modèles de demain. Il n'y a pas si longtemps, c'est en arpentant les rues, cafés, salles de concert et autres lieux branchés que les "scouts" des agences dénichaient, parmi des milliers d'anonymes, les futures stars de la mode.

Kate Moss, par exemple, avait été repérée dans un aéroport new-yorkais, et Naomi Campbell faisait du shopping dans le sud de Londres. Mais "avec Instagram, pas besoin d'attendre d'être découvert dans votre centre commercial ou dans un aéroport", explique l'agence IMG, un des leaders du secteur, sur son site internet. L'agence a ainsi lancé sur Instagram la campagne "We Love Your Genes" ("Nous aimons vos gènes"), invitant les aspirants mannequins à poster leurs photos, ce qui a permis, indique IMG, de "signer des filles du monde entier".

Pour son vice-président David Cunningham, les réseaux sociaux ont "complètement changé" le modèle économique du secteur en simplifiant considérablement le processus de recrutement, tout en enlevant une partie du stress des castings qui pesait sur les prétendants au mannequinat. "Instagram nous donne la possibilité de voir la beauté naturelle de mannequins potentiels dans leurs vies de tous les jours. Elles n'ont plus besoin de dépenser de l'argent pour des séances photos ou des books", ajoute Jeni Rose, une responsable d'IMG.

Mais les agences n'ont pas le monopole du procédé, et le géant américain de la mode Marc Jacobs a lui-même organisé sur Instagram une campagne de recrutement pour sa collection printemps-été 2015. C'est Nadia Rahmat, originaire de Singapour, qui l'a remportée. "Je ne crois pas que j'aurais pu bénéficier d'une telle opportunité sans les réseaux sociaux", a-t-elle déclaré à l'AFP en estimant qu'internet avait fait "voler en éclats les barrières de la communication". Les agences encouragent en outre leurs mannequins à faire acte de présence sur les réseaux sociaux, y compris en révélant des aspects de leur personnalité, pour doper leur image, explique Nadia Rahmat. Ces changements, "révolutionnaires" selon elle, suscitent pourtant des craintes quant à l'influence qu'ils pourraient avoir sur les adolescents.

 "Les agents de mannequins vont régulièrement à la pêche aux filles sur les réseaux sociaux et je crois qu'il faut faire très attention à leur âge", souligne la députée britannique Caroline Nokes, présidente d'un groupe parlementaire sur l'image du corps. "Malheureusement, l'âge minimum pour ouvrir un compte Facebook est de 13 ans, et cela met à la disposition de tout un chacun des photos de jeunes personnes", dit-elle à l'AFP.

Interrogées sur leur politique de recrutement sur les réseaux sociaux, les agences IMG, Elite, Select, Models 1 et Nevs se sont refusé à tout commentaire. IMG s'est récemment enorgueilli d'avoir recruté un mannequin de 14 ans aux Pays-Bas, et un autre de 15 ans à Londres. En fait de jeunes modèles, la palme revient probablement à la Russe Kristina Pimenova, 10 ans, qui compte 1,3 million d'abonnés sur Instagram, et plus de 4 millions sur Facebook.

Autre danger:  la présence d'agences malhonnêtes. "Il faut faire preuve de bon sens", conseille Nadia Rahmat, en invitant les mannequins en herbe à bien vérifier à qui ils s'adressent, mais aussi à faire attention à leur réputation en ligne. "Nous sommes dans l'ère du narcissisme numérique, où les gens vivent à travers les likes ou les commentaires", note-t-elle. "Les jeunes sont facilement influencés par cette culture".

Inquiétudes ou non, rien ne semble en mesure de limiter l'empreinte des réseaux sociaux sur la mode et les progrès en termes de reconnaissance faciale "se rapprochent du point" où il sera possible de scanner le web à la recherche des visages de demain, indique John Collamosse, expert en nouvelles technologies de l'université de Surrey. "Si vous avez une photo de Kate Moss, il sera possible de trouver des photos de personnes similaires", dit-il, notant qu'en la matière la technologie DeepFace de Facebook rivalisait déjà avec l'être humain.