Brutal changement de cap et de capitaine chez Bénéteau

Salon Nautique: Même les leaders doivent se remettre en cause quand le monde change. Les administrateurs familiaux du groupe vendéen ont nommé un nouveau PDG , Jérome de Metz, pour restaurer la rentabilité du premier constructeur mondial de bateaux de plaisance. 

Le changement de skipper a été brusque au mois de juin dernier. Le directeur général de Bénéteau, Hervé Gastinel, a été débarqué, alors que dans le même temps, il accordait des interviews.  Il pensait alors avoir le temps pour lui. Aussi défendait-il sa stratégie de conquête. En particulier, son choix de présenter un catalogue riche de pas moins de 200 modèles de bateaux, à travers douze marques, et un rythme de création de 30 à 40 nouveaux par an. Pour tenir la cadence, il avait notamment procédé à des rachats de constructeurs, aux États-Unis et en Europe de l’est. Or, c’est précisément ce foisonnement qui lui a été reproché. 

Chute du cours de la bourse

La croissance externe a eu en effet l’effet indésirable d’ajouter d’autres chantiers navals à un appareil de production déjà sur calibré. Des redondances sont apparues entre unités de fabrication. Surtout, des silos se sont constitués. Un ancien collaborateur du groupe parle même de « forteresses impénétrables ». L’efficacité opérationnelle s’en est trouvée altérée. Le résultat net a été impacté, entraînant dans sa chute, à la fois le cours de bourse et le directeur général. Cinq ans plus tôt, son prédécesseur, Bruno Cathelinais, avait été remercié de la même manière expéditive, pour ne pas avoir suffisamment préparé sa succession. 

Le conseil d’administration, entraîné par Mme Annette Roux, a propulsé à la barre un nouveau timonier, Jérôme de Metz. L’homme a pratiquement inventé en France le métier du capital investissement. Financier autant qu’entrepreneur, il a remis d’aplomb des entreprises aussi diverses que Fruehauf (carrosserie de remorques pour poids lourds) ou le PSG. 

Leader mondial 

S’il n’est pas convaincu de la pertinence de maintenir 200 modèles à la vente, il ne pourra pas sous-estimer certains des virages amorcés par Hervé Gastinel. Ce dernier avait intégré à la fois la révolution numérique et les nouvelles pratiques des consommateurs de voile et de bateau à moteur. A cette fin, il avait développé une plateforme de négoce et de financement, parallèlement à une filiale dédiée à la location. Ce sont les marques Bandofboats et les Bénéteau Boat Clubs. Quel sera leur avenir ? Une certitude, si l’entreprise vendéenne a su se hisser au premier rang mondial de son secteur, ce n’est pas pour céder sa place au premier avis de coup de vent conjoncturel.( A retrouver dans le hall du Nautic à Paris Porte de Versaille du 7 au 15 Décembre 2019)