Contre la désertification des centres-villes, l'oriflamme publicitaire recrée une identité visuelle

ARTICLE PARTENAIRE - La désertification des centres-villes, ravagés par la hausse de la vacance commerciale, semble inexorable. Mais un tissu urbain dense a pourtant les moyen de se recréer une nouvelle identité visuelle –grâce à quelques outils simples de communication promotionnelle– et de proposer un environnement que les périphéries ne pourront pas générer.

L'association d'élus "Centre-ville en mouvement" en a appelé au gouvernement pour qu'il décrète le phénomène comme "grande cause nationale". La désertification des centres-villes continue son inexorable progression, avec son corollaire : la vacance des locaux commerciaux, au bénéfice des zones périphériques qui, elles, captent pratiquement toute la manne du développement commercial.

Le président de l'association, le député LREM (majorité gouvernementale) Patrick Vignal (Hérault), ne dit pas autre chose quand il rappelle que "rien qu’en 2016, les surfaces commerciales se sont étendues de 22 %. Ces extensions concernaient pour 90 % d’entre elles des zones en périphérie".

Les centres-villes restent cependant soumis aux difficultés de stationnement et aux limites foncières sur l'extension des surfaces commerciales de points de vente. Pourtant, les autorités locales ont la possibilité d'agir, en usant notamment de leur droit de préemption lorsqu'un local devient disponible afin d'empêcher que les rues de la commune ne soient une succession de mono-activités, et donc permettre une diversité dans l'offre commerciale garant d'un retour des consommateurs. Encore faut-il que la demande pour des détaillants prêts à se lancer dans l'aventure de la gestion d'un commerce en centre-ville réponde présent.

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Mais les commerçants eux-aussi possèdent quelques armes pour ramener les badauds en centre-ville, a fortiori ceux qui n'ayant pas d'objectif de consommation précis peuvent céder à l'achat d'impulsion. Les oriflammes commerciales font partie de cette panoplie de "Publicité sur le lieu de vente" (PLV) permettant à la fois l'attraction de l'œil et la facilité de gestion pour le commerçant. Plusieurs sociétés basées en Europe apportent les réponses au marché hexagonal, dont le luxembourgeois Vedi Express proposant des oriflammes personnalisés

Les commerçants du centre-ville, ayant rarement l'assise financière des géants de la périphérie pour développer leur communication promotionnelle, peuvent ainsi se reposer sur un objet au visuel fort, accrocheur, aux tailles variant généralement de deux à cinq mètres, le tout pour un tarif modéré. Et, autre avantage non négligeable, aucune autorisation administrative n'est requise, sous réserve que l'oriflamme soit rangé chaque soir dans le local commercial.

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L'outil a d'ailleurs déjà fait ses preuves, depuis de nombreuses années dans… les stations de skis. L'habillage visuel des commerces des stations, reposant largement sur les oriflammes, est parvenu à créer une véritable identité visuelle à ces "centres-villes en altitude" qui souffraient pour rappel d'un aspect à la fois artificiel (tout à fait justifié au demeurant) et souvent trop homogène au niveau architectural. Les oriflammes ont permis d'apporter la touche de convivialité et d'attractivité visuelle transformant un espace touristique sans identité en véritable lieu de vie… et de commerce!

Si les oriflammes publicitaires ne seront pas être l'outil suffisant qui ramènera les clients en centre-ville, ils permettront un habillage unique qu'un tissu urbain dense, composé de petites unités indépendantes et ayant leur propre identité visuelle saura optimiser.  De quoi retrouver dans les centres-villes une esthétique qu'aucune zone commerciale ne saura, elle, développer dans son environnement. Le début de la reconquête?