Entre Internet et nouveaux centres commerciaux, comment le secteur du commerce s'adapte à l'innovation technologique

L'innovation technologique, et notamment numérique, bouleverse les habitudes des consommateurs. Comment les commerçants s'adaptent-ils? C'était le thème de la 10e "Matinale Éco" organisée par la Métropole Nice Côte d'Azur mercredi 18 novembre.

La ménagère de moins de 50 ans poussant son caddie dans les hypermarchés ne fait plus la loi. Aujourd'hui le consommateur a un visage multiple et a bouleversé ses habitudes, notamment grâce à Internet et aux innovations technologiques. Il veut être davantage impliqué, ne plus être considéré uniquement comme un acheteur, et se soucie désormais des valeurs éthiques et du développement durable.

Comment les professionnels du commerce, sous sa forme traditionnelle ou sous sa nouvelle forme numérique, réagissent-ils à cette révolution? C'était le thème de la 10e "Matinale Éco" de la Maison de la Métropole Nice Côte d'Azur (MNCA), mercredi 18 novembre, délocalisée pour l'occasion à Cannes dans le cadre du MAPIC, le Marché international professionnel de l'immobilier de commerce.

Chaque mois la Maison de la MNCA, antenne parisienne de la Métropole ouverte fin novembre 2014 par Christian Estrosi, maire de Nice et président de la MNCA, réunit, à l'initiative de sa directrice Virginie Atlan, des chefs d'entreprises, décideurs, experts, innovateurs, fondateurs de start-up, responsables de collectivités locales, d'entreprises privées ou publiques, d'associations, pour échanger sur les évolutions économiques, technologiques et sociétales (en partenariat avec FranceSoir et à suivre sur Twitter).
Aujourd'hui "l’innovation, y compris technologique, bouleverse les habitudes et force les industriels et commerçants à revoir leur modèle et leur gouvernance", souligne Virginie Atlan, qui animait cette 10e "Matinale". "De nouvelles prospectives voient le jour pour séduire l’utilisateur final, le consommateur, acteur de ses choix et partie prenante des innovations qui lui sont destinées".

Philippe Pradal, 1er adjoint au maire de Nice Christian Estrosi, a rappelé que celui-ci, à son arrivée à la mairie de Nice en 2008, avait voulu développer l'économie de la région, en grande partie basée sur le tourisme, en favorisant l'implantation de projets industriels dans les secteurs du développement durable, de la santé et du numérique. "Pour autant, il n'a jamais été question de considérer que le tourisme était un point faible du territoire ou un point qui devait être abandonné", a-t-il ajouté.

Pour aider les professionnels du tourisme, le rôle principal de la municipalité et de la Métropole est de faire connaître le territoire et d'organiser des événements, et de s'assurer que l'aéroport Nice-Côte d'Azur, dont l'Etat veut se désengager, "demeure au service du territoire", a-t-il dit. Par ailleurs l'arrivée d'investisseurs majeurs dans le domaine du tourisme, à Nice et dans sa région, ne doit pas se faire au détriment du commerce de proximité, a-t-il également souligné.

Cécile Gauffriau, directrice de l'Échangeur by BNP Paribas Personal Finance, centre d’innovation technologique et marketing appliquée à la relation client, a rappelé que, de tout temps, "les nouvelles technologies ont inventé et réinventé le monde du commerce". Aujourd'hui s'ouvre "une nouvelle ère, celle du commerce ambiant, c'est à dire du commerce de tous les instants", avec un consommateur "à la fois intègre et intégré dans l'objet même de sa propre consommation": intègre parce qu'il se pose des questions sur la surconsommation actuelle, intégré parce qu'il souhaite être partie prenante du modèle de création de valeur.

Moins consommer, lutter contre le gaspillage, participer au cycle de l'économie partagée, réduire les intermédiaires (via la digitalisation notamment): ce sont les quatre grands axes du comportement de ces nouveaux consommateurs, qui donnent au monde du commerce l'opportunité de "fonctionner différemment avec eux, de décloisonner les rôles et d'en faire des partenaires", a conclu Cécile Gauffriau.

Jean-Marie Tritan, directeur général Opérations chez Unibail-Rodamco, groupe d'immobilier commercial spécialisé dans les centres commerciaux, les bureaux et les centres de congrès, a évoqué l'ouverture récente du centre commercial Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer, qui vient d'accueillir son millionième visiteur. Aujourd'hui, selon lui, "au-delà de l'acte d'achat, le consommateur cherche maintenant une expérience", veut des surprises ponctuelles, des nouveautés, des exclusivités, de l'innovation, et souhaite être interactif et intégré dans le cadre de son acte d'achat.

Grâce aux applications sur les smartphones, le consommateur client des centres commerciaux cherche moins des informations que des services, qui lui rendent la visite plus facile -et notamment comment se repérer et se retrouver quand on est en groupe-, a-t-il rappelé. Il a aussi souligné la nécessité -comme cela se fait à l'étranger, notamment en Asie- d'améliorer les services de restauration "assise" (restaurants et pas seulement fast-foods et sandwicheries) dans les centres commerciaux.

Albert Malaquin, directeur général d’Altarea Commerce (Altarea Cogedim, groupe spécialisé dans l'immobilier de commerce, de logements et de bureaux), et PDG de RueduCommerce, a rappelé que le centre commercial Cap-3000 à Saint-Laurent-du-Var, dans lequel a investi le groupe, avait trois mois forts de chiffre d'affaires grâce au tourisme: juillet, août et décembre. Il a mis l'accent sur la nécessité d'offrir aujourd'hui plus de loisirs aux clients des centres commerciaux.

Il a aussi insisté sur l'importance, désormais, du digital et de l'économie numérique dans le domaine du commerce. Avec ces innovations technologiques (qui permettent de suivre à la trace le client via les sites qu'il visite, les fameux cookies sur Internet, son téléphone portable, la plaque d'immatriculation de sa voiture quand il se rend au centre commercial, etc.), "on a découvert ce qu'était un comportement client. (...) On gère des millions de clients et on gère le client unique", a-t-il dit.

Cyrille Tarica, président de Moa, réseau de 150 magasins d'accessoires de mode à petit prix (bijoux, sacs, chaussures, foulards, cosmétique), a insisté sur une double nécessité: "apporter un peu de plaisir à nos clientes", surtout par les temps qui courent; et "se montrer responsable par rapport à l'évolution de la planète et à l'économie durable".

Via la création d'une carte de fidélité, Moa a voulu créer une communauté de clientes, renforcée par les liens générés par les réseaux sociaux. Au-delà de l'acte d'achat, un des buts est notamment de partager certaines valeurs éthiques, par exemple le recyclage de bijoux dont on veut se séparer au lieu de les jeter.

Enfin Stéphane Treppoz, président du directoire de Sarenza, numéro-1 en France de la vente de chaussures sur Internet, a rappelé les étapes historiques du commerce depuis 70 ans en France: les petits magasins de villages et de centres-villes, les supermarchés, la vente par correspondance, les hypermarchés, les chaînes succursallistes, les centres commerciaux à la périphérie des villes, et maintenant Internet. "Il y aura sûrement autre chose après, je ne sais pas ce que ce sera...", a-t-il dit.

Les deux principaux enjeux des concurrents, dans la chaussure comme dans la plupart des autres secteurs marchands, sont la différenciation et la satisfaction des clients, a-t-il souligné. Et plus précisément, en matière de e-commerce, il a listé six axes d'action que permet l'innovation technologique: la différenciation par l'offre; le service au client (par exemple la livraison gratuite en 24 heures, le remboursement en liquide); la vitesse pour passer commande; la personnalisation du client; la création d'une communauté de clients (avec des échanges entre internautes); et l'aspect écologique (notamment dans les processus d'emballage et de livraison). Le monde du commerce pèse entre 50% et 70% de la création de valeur dans le monde et ses acteurs "ont une responsabilité collective vis à vis de la planète", a-t-il conclu.

(Voir ci-dessous les vidéos des intervenants à cette 10e Matinale):