Depuis 24 ans, une association britannique se bat contre les musiques d'ambiance dans les grands magasins

La musique peut, quand elle est bien utilisée, favoriser des comportements d'achat. Pour l'association Piper, elle est une nuisance sérieuse à éradiquer. Et l'organisation a déjà réussi à faire plier Marks and Spencer.

Les oreilles de Nigel Rodgers souffrent: il fait campagne depuis des décennies contre la musique d'ambiance et se trouve devant un magasin de la principale artère commerciale de Londres, Oxford Street, qui crache les décibels d'une tonitruante musique pop.

"C'est aussi nocif que le tabagisme passif", dit M. Rodgers, 63 ans, blazer bleu et pochette rouge, fixant la sortie du magasin. "Ça pourrait rendre fou n'importe qui".

Mobilisé depuis 24 ans contre la musique de fond omniprésente dans les lieux publics et les magasins britanniques, son association, "Pipedown", vient de décrocher un premier grand succès.

La chaîne Marks and Spencer a annoncé qu'elle allait cesser de diffuser de la musique dans ses magasins à la suite de l'envoi de lettres par des centaines de membres de Pipedown, qui en compte 2.000.

Le groupe espère maintenant arriver à convaincre les autres grands détaillants de lui emboîter le pas, grâce aussi à ses organisations relais aux Etats-Unis et en Allemagne, ainsi que des contacts pris en France.

Rodgers se sent visiblement mieux en sirotant un thé dans la cafétéria de Marks and Spencer, tout près d'Oxford Street.

D'une voix posée, il explique comment la mécanisation de la société a augmenté le volume dans le monde moderne, avec des retombées négatives telles que problèmes d'audition ou hausse de la tension artérielle.

"Nous vivons en permanence dans un environnement bruyant", dit-il. "Nous sommes artificiellement stimulés tout le temps, ce pour quoi notre organisme n'est pas fait".

Auteur de livres sur l'histoire de l'art et la philosophie, Nigel Rodgers a fondé Pipedown à l'âge de 38 ans, frustré par la musique d'ambiance dans un restaurant où il dînait avec son amie. Le groupe n'a depuis cessé de grandir et mène des campagnes en envoyant des lettres ou en distribuant des tracts aux employés dans les magasins pour se plaindre-poliment bien sûr-de la musique d'ambiance.

"Ce n'est pas le problème de deux ou trois névrosés, c'est un problème beaucoup plus grave", souligne Rodgers. "Les comportements peuvent changer très vite, j'espère que la décision de Marks and Spencer va marquer un tournant", dit-il, sursautant légèrement au bruit d'assiettes qui s'entrechoquent.

Pour les professionnels du secteur en revanche, la musique de fond aide à améliorer l'environnement dans les magasins.

Adrian England, de PEL Services, qui fournit de la musique à une série de grandes chaînes de magasins, affirme que le silence met certaines personnes mal à l'aise. "Sans musique, vous entendez les disputes, les enfants bruyants, toutes sortes de bruits que la musique masque", dit-il à l'AFP.

Les magasins aiment offrir à leurs clients deux ou trois genres de musique différents et changent le rythme au cours de la journée, doux le matin, dynamique le soir.

Le but est atteint lorsque les clients ne réalisent même pas qu'il y a de la musique, selon lui: "C'est le paradoxe. Si vous faites ça bien, les clients ne s'en rendent pas compte, ils ne vont pas faire de compliments, mais ils ne vont pas se plaindre non plus".

Adrian North, professeur à l'université Curtin en Australie, a enquêté sur l'impact de la musique sur la consommation et estime que peu de magasins l'utilisent convenablement pour communiquer avec leurs clients.

D'après ses recherches, diffuser la "bonne" musique dans un environnement commercial peut augmenter les ventes jusqu'à 20%. Une musique inadaptée "est pire que pas de musique du tout", assure-t-il.

A Oxford Street, où se pressent les touristes par une belle journée d'été, les acheteurs sont partagés face aux magasins diffusant de la musique très fort.

"Ça me demande plus d'énergie d'entrer dans ces magasins, j'ai tendance à les éviter", dit Martin Persson, un Suédois de 34 ans, devant le magasin de chaussures qui a écorché les oreilles de Rodgers.

Mais Zyad al-Shoeeb, un jeune Saoudien de 22 ans, apprécie les rythmes martelés à plein tube en choisissant des vêtements dernier cri, une nouveauté pour lui. "La musique va bien avec les chaussures, elle m'aide à acheter plus vite!", assure-t-il.