Comprendre le phénomène de la “shrinkflation”

En achetant au supermarché, on a parfois l'impression que les emballages de produits sont seulement à moitié remplis. Résultat, sans augmenter leur consommation, les clients doivent dépenser plus. Depuis cet été, aux États-Unis, des consommateurs dénoncent cette tendance, appelée “shrinkflation” (un mot dérivé des mots “shrink”, réduire, et “flation” pour inflation) : certains articles, sans changer de prix, contiennent moins. Il semble que cela soit une réaction des industriels face aux pénuries et à l’explosion des prix du transport maritime. Les consommateurs achètent donc moins de quantité de produits, pour la même taille d’emballage et le même prix !

Une stratégie des marques pour ne pas augmenter les prix ?

L'année 2021 a été marquée par une augmentation des coûts de main-d'œuvre et d'expédition des marchandises, ce qui a été répercuté sur les prix. L’inflation, mesurée par l'indice des prix à la consommation, a atteint 5,4 % aux États-Unis en juillet dernier. Pour s’adapter à ce contexte, les marques, selon des médias américains, réduisent la quantité de produits, tout en conservant les mêmes emballages, en espérant que le consommateur ne s'aperçoive pas du changement. Cependant, les clients ont bien remarqué la tendance et n’ont pas tardé à la signaler sur les réseaux sociaux, sur Reddit, et sur le site ConsumerWorld, où les consommateurs ont répertorié, photos à l’appui, plusieurs exemples de "shrinkflation". La liste de produits incriminés comprend des céréales, du thé glacé, de l'essuie-tout, du papier toilette et des sacs en plastique en passant par des sardines ou des shampoings.

Retards d'expédition, perturbations de la chaîne d'approvisionnement : les prix finiront par augmenter

Alors que la “shrinkflation” commence à être démasquée, la situation dans l’industrie ne s’améliore pas, et certaines entreprises, comme Proctor & Gamble et Kimberly-Clark, ont annoncé leur intention d'augmenter les prix. Le PDG de Coca-Cola, James Quincey, a déclaré que l'entreprise augmenterait les prix “intelligemment” en réfléchissant à la façon dont la taille des emballages sont utilisés, et en optimisant les prix pour les consommateurs. Les analystes de Goldman Sachs prévoient que l'augmentation des prix se poursuivra au moins jusqu'à la fin de 2021 alors que la chaîne d'approvisionnement continue à faire face à des perturbations et à une demande imprévisible.

Des paquets moins garnis : rien de nouveau

La “shrinkflation” n'est en réalité pas un nouveau phénomène. Un rapport de 2019 de l'Office of National Statistics du Royaume-Uni avait révélé que 206 produits avaient diminué leurs quantités entre 2015 et 2017. Selon ce rapport, les pains et les céréales étaient les plus susceptibles de “rétrécir” au fil du temps, suivis des produits de soins personnels et de la viande. Ces changements opèrent sur le marché dès que des ralentissements économiques apparaissent, selon les experts. Une étude de John T. Gourville et Jonathan J. Koehler a analysé les données du marché des céréales et d'autres secteurs, et a constaté que les consommateurs n’agissent pas de manière rationnelle : ils sont plus sensibles aux variations de prix qu'aux variations de quantité. “La seule information numérique à laquelle les gens sont sensibles est le prix”, explique pour The Washington Post Julio Sevilla, professeur de marketing à l'Université de Géorgie. Les entreprises le savent depuis des années et tirent parti des stratégies de “shrinkflation” en cas de besoin.

Une stratégie trompeuse, mais aussi polluante

Pour éviter d’être victime et d’encourager cette tendance, il faut bien lire les emballages et remarquer si le contenant est trop petit pour la quantité de produit. Cela permet aux clients de savoir quand ils achètent moins, pour le même prix, et c’est aussi une occasion de dénoncer un gaspillage s’agissant des emballages. Alors que la loi “anti-gaspi” vient de passer, et que les Français souhaitent faire attention aux emballages pour préserver l’environnement, le “shrinkflation” est une pratique commerciale polémique, néfaste pour le consommateur, et pour l’environnement, mais pas pour l'industrie.