Célébration commerciale d'une "valeur refuge", la Saint-Valentin plaît toujours

La Saint-Valentin, célébrée mercredi, reste un temps "fort" de la consommation, centrée sur cette "valeur refuge" qu'est le couple, même si pour se démarquer des autres occasions promotionnelles, elle est de plus en plus traitée par l'humour, voire la dérision.

Black Friday, Noël, ventes privées, soldes... Cette spirale d'événements commerciaux qui se succèdent durant l'hiver pourrait rendre frileux le consommateur au moment où arrive le 14 février.

Mais non, la Saint-Valentin demeure "un temps fort de la consommation", souligne à l'AFP Agnès Crozet, secrétaire générale de l'Observatoire société et consommation (Obsoco), qui précise que "50% des couples vont la fêter".

"La Saint-Valentin reste un rendez-vous immanquable pour les Français qui sont en couple. Que ce soit pour faire plaisir, pour ne pas décevoir ou juste pour éviter tout reproche", commente pour sa part Meryem Bessières, directrice marketing chez RetailMeNot, propriétaire des sites MaReduc et Poulpeo.

"Quelles qu'en soient les raisons, ils se donnent les moyens de leurs ambitions, puisque leur budget moyen serait de 120 euros", ajoute-t-elle, citant une étude de l'institut YouGov pour Poulpeo.

- Fête intergénérationnelle -

Pour Yves Marin, expert consommation au sein du cabinet Wavestone, la Saint-Valentin, parce qu'elle arrive "au bout d'un tunnel promotionnel", n'est plus aussi importante pour les enseignes qu'avant.

Mais elle est "intergénérationnelle, concerne autant les homos que les hétéros, les jeunes que les anciens... Donc les enseignes auraient tort de se priver de cette occasion supplémentaire de faire dépenser", explique M. Marin à l'AFP.

Selon Mme Crozet, "si la Saint-Valentin continue à bien marcher, c'est parce que dans notre monde un peu incertain, la famille, et plus précisément le couple, reste une valeur refuge, d'où l'envie de +marquer le coup+ à cette occasion".

Par ailleurs, "la tendance actuelle de nos sociétés à l'hédonisme fait qu'on aime se faire plaisir, on s'autorise à dépenser davantage car, quelque part, la société le +permet+", ajoute l'experte.

Malgré les critiques récurrentes sur son aspect commercial, la Saint-Valentin n'est pas vraiment perçue comme telle par les couples, notamment chez les jeunes qui la voient comme un "rituel collectif de passage".

"C'est une façon de célébrer l'amour" que les jeunes tiennent à respecter, comme leurs aînés, note Mme Crozet, afin de "s'inscrire dans un rituel social qui les dépasse".

D'où des achats qui restent très codifiés: parfum, lingerie, fleurs, etc. Même si c'est aussi l'occasion de faire des cadeaux qu'on n'effectuerait pas lors de fêtes familiales, plus "canaille" ou plus "gadget", précise M. Marin.

Enfin, n'oublions pas que cette fête touche tout un "écosystème" des amoureux: restaurants, salles de concert, cinémas, théâtres...

- Foot ou soirée romantique ? -

Du côté des enseignes, on table certes sur cet événement pour stimuler des fins de soldes en plein essoufflement, mais en misant sur la discrétion, avec peu de cœurs roses et de "Bonne Saint-Valentin" aux devantures.

"C'est que cette fête exclut une partie de la population, les célibataires, d'où une tendance des enseignes et marques à personnaliser leurs messages" en l'investissant de façon ludique, originale, voire en la détournant par l'humour, souligne Mme Crozet.

Ainsi, Monoprix, toujours très en pointe dans le décalé, a mis en place une campagne spécialement dévolue à ceux qui ont eu un coup de foudre dans les rayons de ses magasins et qui n'osent pas se déclarer.

Comment? En déposant dans le panier de sa "cible" un des sept faux produits Monoprix, dont l'emballage, en plus de phrases type "j'ai eu un coup de poudre pour toi", porte un "06", que l'amoureux secret complètera de son numéro de téléphone.

Et en clin d’œil au huitième aller de finale de Ligue des champions entre le Real Madrid et le PSG, qui tombe aussi mercredi, la SNCF a misé également sur l'humour: avec son opération intitulée "Libérez votre 14 février", elle propose aux amoureux de décaler leur séjour romantique de la Saint-Valentin à la... Saint-Germain (le 28 mai).