Léger repli du marché du jouet en 2017, contraction inattendue en fin d'année

Le marché français du jouet a terminé 2017 en léger repli en raison d'une contraction surprise au dernier trimestre, due à un essoufflement des produits sous licence et sur fond d'achats de Noël tardifs, selon le bilan de référence du cabinet NPD publié lundi.

L'année 2017 s'est achevée sur un repli de 0,8%, après quatre années de croissance consécutives pour le secteur, avec un chiffre d'affaires de 3,4 milliards d'euros.

"Malgré un début d'année prometteur avec des ventes en progression de 1% de janvier à septembre, le dernier trimestre s'est terminé par un recul de 2%", détaille le cabinet.

Ces mauvais résultats n'étaient pas du tout prévus: mi-octobre, une étude de la Fédération française des industries jouets/puériculture (FJP) tablait sur une croissance "autour de 2% en 2017" et surtout, sur un dernier trimestre en hausse de 3%.

Les chiffres du troisième trimestre 2017 avaient été plus qu'encourageants, avec une croissance de 6,7% (hors jouets d'extérieur).

Selon NPD, l'essoufflement en fin d'année s'explique par des achats de Noël particulièrement tardifs, "la dernière semaine de Noël ayant concentré 8% des ventes annuelles, un record pour le secteur", en progression de 10% sur un an.

Une autre raison au recul du marché en 2017 réside dans un moins grand attrait des consommateurs pour tous les produits promotionnels, en lien avec des sorties de films pour enfants.

"Les produits sous licence n'ont pas été à la hauteur des prévisions, on a enregistré une baisse de 9%, or ce segment représente près d'un quart du marché (22,5%)", explique à l'AFP Frédérique Tutt, experte du secteur.

Cette désaffection pour ce type de produits, à l'exception de ceux associés aux films "Lego Batman" et "Cars 3" précise NPD, se retrouve dans d'autres pays que la France, ajoute Mme Tutt.

Par ailleurs, il ne faut pas négliger l'impact du net recul (-2% par an selon l'Insee) des naissances en France depuis 2015, ce qui affecte les ventes des jouets pour les tout-petits.

Enfin, l'engouement pour les jeux vidéos, avec le succès des consoles telles que la PS4 (Sony) ou la Switch (Nintendo), au détriment des jouets traditionnels, a "certainement pesé sur les ventes du secteur cette année", explique Frédérique Tutt.

Selon Nintendo, 911.000 Switch ont en effet été écoulées en France entre mars et décembre 2017, soit le meilleur démarrage de toute son histoire sur le sol français, mieux que son "ancêtre", la Wii, sortie en 2006.