Distribution : les commerces à petits prix continuent leur progression

Un total de 68 magasins en plus cette année pour Action, 19 pour Gifi, 30 pour Centrakor: les enseignes généralistes à petits prix multiplient les ouvertures en France, surfant sur les envies de plaisirs à petits prix des Français.

Vendant aussi bien des vernis à ongles que du liquide vaisselle, des poëles à frire que des casiers de rangement, ces chaînes de magasins apparaissent comme des héritières des bazars d'autrefois, et essaiment discrètement mais surement sur l'ensemble du territoire français.

L'une des dernières arrivées sur le marché, la néerlandaise Action compte déjà 200 magasins hexagonaux moins de quatre ans après sa première implantation.

Centrakor, présent en France depuis 2007, atteindra les 300 points de vente le 2 novembre prochain.

Les plus anciennes, comme Gifi fondé en 1981 ou la Foir'Fouille en 1975, ne sont pas en reste, la première ambitionnant d'ouvrir 300 nouveaux magasins en France d'ici 2026 tandis que la seconde, qui compte déjà 224 magasins, en ouvre encore une dizaine de plus chaque année.

Ces rythmes d'expansion élevés s'accompagnent de croissances des ventes non négligeables dans un contexte de consommation pourtant morose: selon Xerfi, les ventes des 15 enseignes leaders du secteur ont progressé de 11,7% en 2014, de 8% en 2015 et devraient atteindre les +7% sur 2016.

La principale raison de ce succès réside dans le positionnement prix.

"Nous sommes en moyenne 30% moins chers que nos concurrents", indique Bart Raeymaekers, dirigeant d'Action en France. Gifi pour sa part revendique une offre à 70% composé de produits à moins de 5 euros.

"La crise a incontestablement créé une sorte d'effet d'aubaine pour ces enseignes, leurs petits prix incitant un certain nombre de consommateurs à reporter une partie de leurs achats maison/déco vers elles plutôt que vers la distribution spécialisée", analyse Yves Marin, expert consommation au cabinet Wavestone.

Mais ces enseignes surfent également sur les envies des consommateurs de s'offrir des petits plaisirs au quotidien, sans avoir le sentiment de trop plomber leur porte-monnaie.

"Ces enseignes, c'est un peu le lieu des +treats+ (friandises) à l'anglo-saxonne, un endroit où l'on va pour se faire plaisir, à soi ou aux autres, avec des petits objets à un prix facial minime. D'une certaine façon une fois rentré, il y a toujours une bonne raison pour avoir envie d'acheter", explique Yves Marin.

D'où la volonté de renouveler régulièrement le stock de produits, pour inciter les clients à revenir et favoriser les achats d'impulsion. Action propose ainsi chaque semaine 150 nouveaux produits.

"Les gens reviennent régulièrement, et nous avons même de vrais fans" avec un groupe Facebook, qui compte 110.000 aficionados, se félicite M. Raeymaekers.

"Le maître-mot reste la simplicité" pour favoriser la proximité avec les consommateurs, explique Action.

La force de ces enseignes est également d'avoir su évoluer pour se débarrasser de l'image "objets de pacotille" associée aux solderies d'autrefois, "tout en évitant l'écueil de la premiumisation", note Yves Marin.

"Elles ont réussi à faire passer le message que +ce n'est pas parce que c'est pas cher que ça doit être moche+".

Symbole de cette tendance: l'arrivée en 2009 de la chaîne hollandaise Hema, avec ses boutiques au design soigné, destinées à séduire la clientèle urbaine.

La Foir'Fouille a également changé son concept de magasin l'an dernier, pour le rendre plus cosy, à mille lieux de l'esprit entrepôt de ses débuts. "Mais sans toucher aux prix", souligne le groupe.

Gifi a fait de même, n'hésitant pas à en profiter pour partir à la conquête de nouveaux territoires. Après la périphérie, son PDG a récemment annoncé que l'enseigne visait désormais les centre-villes, avec pour projet une cinquantaine d'ouvertures au coeur des villes dans les prochaines années.

Ces enseignes gagnent ainsi lentement mais surement des parts de marché sur certains magasins spécialisés dans l'aménagement de la maison, mais aussi sur les grandes surfaces, où le non-alimentaire est à la peine.

Certains comme Action lorgnent d'ailleurs vers la grande distribution en proposant des produits de grande consommation (shampooings, épicerie sèche, alimentation animale ...) se rapprochant ainsi du modèle américain des "dollar stores", qui réalisent chaque année près de 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires.