La diversité progresse dans la publicité, moins chez les publicitaires

Créatifs pour rapprocher les marques des minorités, en pleine ère Trump, les publicitaires peinent cependant à ouvrir leurs propres agences à la diversité.

Depuis l'élection de Donald Trump et les premières mesures de sa politique migratoire, les entreprises qui ont choisi de politiser leur message ont pris le contrepied du président.

La plus belle illustration a été le Super Bowl, finale du championnat professionnel de football américain NFL et grand rendez-vous publicitaire, début février.

De la série de visages d'Airbnb au parcours d'immigré allemand d'Adolphus Busch, co-fondateur de la bière Budweiser, les marques ont fait assaut d'ouverture et de solidarité.

"Il y a une vraie opportunité de créer un lien", a estimé Ludwig Ortiz, vice-président senior au sein de l'agence Energy BBDO, lors de la grande conférence Advertising Week organisée cette semaine à New York. Avec les minorités mais aussi avec les millenials, catégorie de jeunes adultes si prisée des annonceurs et globalement sensible aux messages universalistes.

Minorité à la plus forte croissance démographique aux Etats-Unis, la population hispanique est attentive à la communication des entreprises, selon des spécialistes du marketing et de la publicité.

Des études ont également montré que la communauté latino avait été sensible aux messages de dirigeants de groupes comme Apple, Facebook, Amazon, Microsoft ou Netflix, qui ont condamné la révocation, par Donald Trump, du programme de protection des immigrés sans papiers arrivés aux Etats-Unis enfants (Daca).

Les Hispaniques "observent ce que font ou ne font pas les marques", a expliqué Marissa Romero-Martin, consultante, lors d'une table ronde.

Quant au monde de la publicité, s'il a accompagné avec succès beaucoup de clients dans leur approche des minorités, il laisse parfois transpirer son identité, celle d'une industrie encore largement composée de Blancs.

Le spot lancé début avril par Pepsi avec la mannequin Kendall Jenner a ainsi provoqué un tollé, accusé de récupérer le mouvement d'opposition à Donald Trump.

- 'D'autres points de vue' -

Selon une étude de l'association des agences américaines de publicité (4A's) publiée en 2016, près de la moitié des employés sondés ont estimé que l'industrie était "mauvaise" ou "pas bonne" lorsqu'il s'agissait de recruter des profils aux origines diverses.

Les Noirs représentent, par exemple, moins de 10% des effectifs, quand leur poids dans la population américaine se situe autour de 13%. Les Hispaniques sont également sous-représentés.

"Nous perdons des occasions de faire entendre d'autres points de vue", a regretté Keith Cartwright, directeur de création exécutif au sein de l'agence BSSP.

Pour Valerie Graves, qui a été l'une des premières femmes noires rédactrices publicitaires avant de diriger des équipes de créatifs, les progrès seront lents tant qu'il n'y aura pas eu de changement "dans les esprits et les coeurs".

Les dirigeants d'agences doivent "réaliser que (favoriser) la diversité n'est pas seulement quelque chose qu'on les force à faire, mais aussi une réponse au profil démographique du pays", a-t-elle ajouté.

Elle constate que persiste "ce sentiment qu'on abaisse les standards quand on recrute des gens de couleur, alors qu'ils sont des moteurs de la culture populaire de ce pays et du monde". "Donc ça parait improbable que nous ne soyons pas capable de faire de la publicité à haut niveau", a-t-elle martelé.

L'accélération peut être impulsée par le client, à l'instar de l'opérateur de télécommunications Verizon, qui a demandé à ses agences prestataires de recruter plus large, de même que le fabricant d'ordinateurs Hewlett Packard.

Parmi les autres voies favorisant la diversité, sont parfois mis en place des programmes de tutorat et des bourses pour faciliter l'intégration de jeunes talents.

Pour la plupart de ceux qui se sont exprimés sur le sujet lors de la conférence Advertising Week, il ne suffit pas d'amorcer le changement de culture, il faut aussi garder le cap.

"N'ayez pas peur" des tensions éventuelles entre origines, avertit Keesha Jean-Baptiste, vice-présidente senior chargée de la diversité au sein de 4A's. Pour elle, c'est le signe que s'installe un dialogue, qui aura des répercussions positives pour l'agence.