Bilan mitigé pour les soldes d'hiver, plombés par les "gilets jaunes"

Les soldes d'hiver, qui se terminent mardi soir, n'auront pas permis de rattraper une fin d'année catastrophique en raison des "gilets jaunes", selon un bilan des commerçants français qui font état d'une "activité mitigée" mais également de fortes disparités, appelant à la "mobilisation de tous" pour sortir de cette crise.

Interrogés par la CCI de Paris et d'Ile-de-France, 66% des commerçants affirment que les ventes enregistrées sont "inférieures" à celle des précédents soldes d'hiver en raison des manifestations des "gilets jaunes": 84% des commerçants estiment qu'elles ont eu des répercussions importantes ou très importantes sur leur activité.

"L'effet +gilets jaunes+ reste très marqué: la déconsommation le samedi perdure depuis trois mois à présent", rappelle à l'AFP Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners. "Tout le monde a fini l'année avec la gueule de bois."

L'Alliance du Commerce, qui représente 26.000 magasins dans le secteur de l'équipement de la personne, a constaté un recul des ventes de 0,9% pour les grands magasins et de 2,4% pour les enseignes de l'habillement.

"Toutefois, ces chiffres masquent une forte disparité entre les formats de magasins: les chaînes spécialisées, largement implantées dans les centres-villes, enregistrent une baisse de 2,3%", les manifestations s'y étant désormais déplacées, tandis qu'à l'inverse, "les chaînes de grande diffusion, principalement situées en périphérie, connaissent une hausse de 2,3%", précise-t-elle.

- Merci la météo -

Pour la Fédération du commerce spécialisé Procos, l'activité de ses 260 enseignes a été "mitigée" en janvier, marquée "par une totale stagnation par rapport à 2018 (0%)", sachant que "janvier 2018 fut mauvais (-3,5%)".

Le début des soldes a été caractérisé par des niveaux importants de démarques car les stocks restent élevés. Même si, selon Mme Choain, les enseignes ont "effectué un travail soigné sur les démarques, afin de sécuriser les marges".

"Heureusement, la météo, qui a viré au froid, a aidé" à vendre manteaux et gros pulls en deuxième partie, affirme à l'AFP Emmanuel Le Roch, le directeur général de Procos.

"Avec une baisse de l'activité à Noël, des démarques qui sont arrivées plus vite et plus fort que d'habitude, les marges vont exploser", craint pour sa part Yohann Petiot, le directeur général de l'Alliance du Commerce.

"On est clairement arrivé à un bout de cycle", estime-t-il auprès de l'AFP, faisant référence à la loi Pacte qui doit instituer le passage des soldes à quatre semaines - au lieu de six - en 2020.

Mais pour autant, "les soldes restent essentiels car c'est le seul moment où on peut vendre à perte", rappelle M. Petiot.

- Achats utiles -

Néanmoins, la part du textile dans le budget des Français ne cessant de se réduire, le panier moyen pendant les soldes diminue: il est ainsi inférieur à l'année dernière pour 55% des commerçants interrogés par la CCI-75.

"Ça fait plusieurs années qu'on le ressent, les gens font très attention, ils ne consomment plus comme avant. Aujourd'hui, même pendant les soldes, ce sont des achats utiles qui répondent à un besoin", explique une commerçante du VIe arrondissement de Paris.

Pour M. Petiot, "la crise de la demande se couple à une crise de l'offre", avec une plus grande "standardisation des marques et du produit", due notamment à "un manque d'innovation" pour le rendre "désirable".

Les enseignes doivent proposer désormais une "offre plus responsable et accessible", en misant notamment sur le "made in France", "des partis pris et une forte créativité", même si le client n'est pas forcément encore prêt à payer davantage, explique-t-il.

Reste que selon Procos, le bilan des mois de novembre, décembre et janvier montre un recul cumulé des chiffres d'affaires en magasins cumulée de 4,3%.

Face à une situation "grave" et une crise des "gilets jaunes" qui perdure, "la mobilisation de tous est indispensable", affirme M. Petiot: "Le gouvernement doit rétablir la confiance et construire, en partenariat avec les acteurs du secteur et les territoires, une stratégie de long terme pour promouvoir et soutenir le commerce."