Mini-révolution pour la publicité et les films à la télé

Les chaînes vont pouvoir diffuser via les box des publicités ciblées en fonction du profil des téléspectateurs et programmer des films quand elles le veulent, des mesures qu'elles attendaient avec impatience pour être mieux armées face aux géants du streaming.

Ces mesures figurent dans deux décrets parus jeudi au Journal officiel et qui entreront en vigueur vendredi.

Le premier décret porte sur l'assouplissement du régime encadrant la publicité télévisée. Il autorise la publicité dite segmentée, c'est-à-dire des spots ciblés, diffusés en fonction de certains critères, notamment géographiques ou liés au profil des téléspectateurs, dans les programmes diffusés sur les box des fournisseurs d'accès à Internet.

En outre, ce texte autorise pour une période de 18 mois les publicités télévisées pour le cinéma. Celles-ci étaient jusqu'ici interdites, pour protéger les petits films indépendants par rapport aux "blockbusters" américains à l'énorme force de frappe publicitaire.

Cette autorisation fera l'objet d'un rapport d'évaluation dans un délai de 15 mois, afin de vérifier, justement, son impact sur la filière cinéma et d'établir le profil des films qui profiteront ou pâtiront de cette réforme.

Le deuxième décret met fin à une règle très décriée par les chaînes du PAF: celle qui leur interdisait de diffuser en clair des films certains jours ou soirs, comme le samedi.

Une disposition qui visait à protéger les salles de cinéma, décidée il y a plusieurs décennies au nom de la préservation de l'exception culturelle mais qui ne s'appliquait pas aux plateformes de streaming et dont les chaînes réclamaient la suppression.

- Une étape "insuffisante" -

Les mesures entérinées dans ces deux textes visent à remettre les chaînes du PAF sur un pied d'égalité par rapport à ces géants de la vidéo sur abonnement, en assouplissant les contraintes réglementaires qui pesaient sur les acteurs traditionnels de la télévision mais qui ne s'appliquaient pas aux poids lourds du secteur comme Netflix ou Amazon.

Elles visent en outre à soutenir la création audiovisuelle française en aidant les chaînes tricolores à développer leurs recettes publicitaires, ce qui devrait bénéficier par ricochets à toute la filière.

Un rapport du cabinet Oliver Wyman estimait que le marché de la télévision segmentée pourrait s'élever entre 120 et 220 millions d'euros en 2023.

Ces décrets, très attendus par chaînes de télévision et leurs régies publicitaires, d'autant que leur publication a pris des mois de retard en raison notamment de la crise sanitaire, s'inscrivent dans la vaste réforme du secteur de l'audiovisuel présentée l'an dernier par l'ancien ministre de la Culture Franck Riester.

Parmi les groupes qui réclamaient ces mesures, TF1 a fait part à l'AFP de sa "satisfaction de voir cette première étape, très attendue, se réaliser".

"Mais elle reste insuffisante, en particulier après la crise du Covid, pour permettre à la télévision de retrouver des marges de manœuvre et d'avoir les mêmes règles pour tous, notamment les Gafan" (Google, Amazon, Facebook, Apple et Netflix), fait valoir le groupe audiovisuel privé.

Les assouplissements entérinés ce jeudi s'accompagnent en effet de limitations: dans les publicités segmentées, les annonceurs ne pourront pas mentionner l'adresse de leurs points de vente. C'est un garde-fou pour ne pas priver de recettes publicitaires les journaux et médias locaux.

De même, certains secteurs restent encore privés de spots télé, tels que les promotions commerciales ou les livres hors chaînes câblées.

Enfin, pour mettre en oeuvre la publicité segmentée, les diffuseurs doivent d'abord négocier des accords techniques et financiers avec les opérateurs de télécoms, dont les box leur servent de sésame.

Si France Télévisions a déjà signé avec Orange et Bouygues Telecom, TF1 et M6 peinent à conclure, d'après le quotidien Les Echos. Une nouvelle pomme de discorde, après les bras de fer autour de la rémunération des chaînes qui ont secoué le PAF ces deux dernières années?