Produits bio : secteur très convoité et en plein bouleversement

En croissance de 21,7% sur un an, le marché du bio en France attire les convoitises: entre distributeurs et magasins spécialisés, le consommateur se trouve au cœur d'un secteur éclaté et en pleine mutation.

Le bio, qui n'était l'apanage que de quelques "babas" au départ, est désormais devenu l'affaire de toute une génération qui, arrivée au bio à la naissance de son premier enfant, en bouleverse les codes: manger mieux et plus sainement, d'accord, mais en adéquation avec un engagement social, écologique et sociétal.

D'où une demande en forte hausse de tous types de produits (alimentaires mais aussi santé, hygiène, cosmétique, textile etc...), un esprit critique aiguisé vis-à-vis de l'offre proposée, mais également un souci de voir coller l'achat de produits issus de l'agriculture biologique avec les avancées technologiques du moment (achat en ligne, livraison rapide, etc.)

Or, le consommateur se trouve face à une offre pléthorique (plus de 1.500 magasins bio, dont 150 nouveaux rien qu'en 2017) et très éclatée. Entre les rayons bio des grandes surfaces et la douzaine d'enseignes spécialisées, structurées qui en coopérative, qui en groupement de magasins, qui en société anonyme, vers qui se tourner?

- Anciens contre modernes -

Le marché annuel du bio atteint 6,7 milliards d'euros. Ce sont les grandes et moyennes surfaces (GMS) qui se taillent pour l'instant la part du lion, avec 44,9% de parts de marché, en croissance de 22,5% sur un an.

Avec 37,1% de parts de marché, la distribution spécialisée la talonne et progresse davantage (23,7%).

Devant les acteurs historiques que sont La Vie Claire (créée en 1948) ou Naturalia (née en 1973 et rachetée en 2008 par Monoprix, groupe Casino), la coopérative Biocoop (née en 1986) domine le marché des spécialisés.

"Nous compterons 490 magasins fin 2017, avec 60 ouvertures réalisées au cours de l'année, et sans doute au moins autant en 2018", expliquait récemment au magazine LSA son nouveau directeur général, Orion Porta, qui vise 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2017, "avec une croissance de 15%" contre 25% en 2016.

Derrière, les artisans-commerçants affichent 4,8% de parts de marché (+19,2%) tandis que la vente directe en comptabilise 13,2% (+15,1%).

Voyant le succès du secteur, les "grands distributeurs se sont précipités" via des rayons dédiés au bio de plus en plus vastes mais surtout avec leurs marques distributeurs (MMD), allant jusqu'à ouvrir leurs propres enseignes pour certains, tel Carrefour Bio (14 magasins), explique à l'AFP Olivier Salomon, directeur au sein du cabinet de conseil AlixPartners, spécialiste de la distribution.

- "valeurs" contre rentabilité -

Conscient de son retard, Auchan vient d'ouvrir son premier magasin 100% bio près de Lille, avec l'objectif d'en disposer à terme d'une centaine, en étant plus visible que son autre enseigne "Cœur de Nature" (deux magasins).

Idem Chez Biomonde, troisième acteur du marché spécialisé (194 magasins), dont les adhérents ont décidé d'adopter depuis juin la "co-enseigne" pour mieux se faire connaître, indique à l'AFP Karine Ribak, directrice du marketing, consciente des "transformations que subit le secteur".

En effet, analyse Olivier Salomon, le marché du bio est en mutation: "là où les enseignes spécialisées ont beaucoup travaillé leurs relations avec leurs fournisseurs locaux et régionaux, les distributeurs ont tendance à vouloir aller vite, pour capter le maximum de parts de marché, sans forcément faire ce travail de fond".

Par ailleurs, certains fournisseurs refusent, par souci de préserver leurs "valeurs", de figurer dans les rayons des distributeurs, et vont jusqu'à imposer des contrats "d'exclusivité" avec les enseignes spécialisées.

Enfin, la tendance étant à privilégier les circuits courts et donc à supprimer les intermédiaires, le prix des produits bio devrait baisser. Mais la filière y est-elle prête? C'est l'une des questions majeures posées par les Etats Généraux de l'alimentation (EGA).

Bref, "nous faisons face à un mouvement profond qui peut avoir des conséquences sur des pans entiers de l'économie", prévient M. Salomon, pour qui "tout désormais va dépendre du comportement du consommateur".