Etam, la mode féminine a de l’esprit

376, rue Saint-Honoré, à Paris. C’est à cette (belle) adresse, en 1928, que s’ouvre la première boutique de lingerie Etam en France. Trois ans plus tôt, Martin Melchior lançait les magasins de prêt-à-porter Setamil. L’industriel avait pour modèle Max Lindemann, fabricant allemand de bonneterie qui dirigeait les Etablissements Meyer: dès 1916, il lançait sa propre ligne de lingerie et ouvrait son premier magasin de bas, au cœur de Berlin, en Allemagne.

Ainsi est née Etam, Lindeman s'inspirant de la toile étamine, utilisée en grande partie pour sa production de sous-vêtements. Des bas modernes et synthétiques, qui plaisent aux femmes, lesquelles commencent à travailler. En 1924, l'entreprise se lance dans la lingerie indémaillable, qui connaît le même engouement que les bas.

Quatre ans plus tard, donc, Etam s’installe en France, sous l’impulsion de Martin Melchior, Lindeman mettant en place un réseau de partenariats locaux chargés du développement de sa franchise sur les marchés internationaux.

En 1936, Martin Melchior ouvre l’usine de Mouvaux (Nord), site historique de la marque qui existe encore aujourd’hui comme "centre technique" où sont élaborés les prototypes des nouveaux produits.

Invention de la technique du réassort automatique permanent

Aujourd’hui, le groupe Etam se décline en cinq départements: Etam Prêt-à-porter, Etam Lingerie, 1.2.3, 1.2.3 Lingerie et Undiz (lancé en 2007). Et se développe à l’étranger: Allemagne, Belgique, Espagne, Luxembourg, Pologne, Portugal, Suisse, au total 199 franchises dans 37 pays. Rien qu’en Chine, où Etam a ouvert son premier magasin en 1995, le groupe dispose de près de 3.000 points de vente, sur un peu plus de 4.000 au total dans le monde.

La France est naturellement en pointe. Ainsi, en 2008, s’est ouvert le plus grand point de vente dédié à la lingerie en Europe, rue de Rennes, à Paris. Etam a toujours aimé à se distinguer, depuis sa création en 1916, comme première chaîne succursaliste de lingerie sur le Vieux Continent, de la technique du réassort automatique permanent (1965) au premier slip plié vendu en boite en France (1981) en passant par le lancement de la boite à culottes (2011).

Jusqu'en 1995, Etam a ouvert des boutiques dont la surface moyenne était de 200 mètres carrés. Pour assurer son développement, la marque doit désormais compter sur l'accroissement de ses marges et de ses surfaces de vente. Ainsi, au cours de l'année 2000, tandis que des magasins s’ouvraient au Japon, au Portugal, en Tunisie et à Bahreïn, elle a inauguré une dizaine de mégastores comptant en moyenne 1.000 mètres carrés.

Désormais, pour incarner son nouvel état d’esprit, Etam s’appuie sur le mannequin russe Natalia Vodianova. En plus d’apporter du glamour, la belle, qui s’affiche dans le civil au bras d’Antoine Arnault, le fils de l’industriel Bernard Arnault, se voit même consacrer une collection. Elle s’est en effet prêtée au jeu du stylisme, proposant à partir de 2009 la ligne de lingerie et de maillots de bain intitulée "Natalia pour Etam".

L’égérie Natalia Vodianova mais aussi Lolita Lempicka et Jean-Paul Gaultier

Le groupe, en 2014, a réalisé un chiffre d’affaires d’1,220 milliard d’euros, en hausse constante depuis plusieurs années. Il compte 4.141 points de vente dans le monde, dont 944 en Europe, pour plus de 22.000 collaborateurs. Reconnues dans le secteur de la distribution textile, présentes à travers un réseau international, les marques du groupe Etam bénéficient d’expertises complémentaires reconnues dans les métiers de la mode féminine (prêt-à-porter, lingerie, accessoires).

Et, pour rester au plus près de la mode, Etam a toujours su s’entourer. Ainsi, avant Natalia Vodianova, Lolita Lempicka a imaginé une ligne de prêt-à-porter et lingerie en 2007 puis, l’année suivante, la collection Woman a été lancée, en référence à Jean-Paul Gaultier. Le chic, ça se travaille...