Comment éviter les pièges liés à la surconsommation chez Ikea ?

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FranceSoir
Publié le 03 mars 2022 - 12:03
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Un magasin Ikea à Lomme, dans le Nord, le 31 janvier 2021
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© FRANCOIS LO PRESTI / AFP/Archives
Il jura mais un peu tard, qu'on ne l'y prendrait plus...
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En cas de besoin lié à la décoration ou l’ameublement de la maison, le réflexe est souvent de faire un tour par le magasin suèdois le plus populaire du monde, Ikea. En plus de proposer des meubles pratiques, Ikea offre une myriade de produits auxquels les clients n’ont pas pensé ! Si ce grand magasin a démocratisé l’ameublement et la décoration, paradoxalement, il est risqué de s’y aventurer lorsque l’on veut faire attention à son budget. Avec son organisation en labyrinthe, sa nourriture bon marché et des astuces psychologiques originales, tout est fait pour pousser les clients à remplir leur caddie. Pour éviter de tomber dans ces pièges, le site The Hustle révèle quelques éléments de cette stratégie.

Impossible de repartir d’Ikea uniquement avec les achats prévus

Le modèle Ikea a déjà été étudié par des spécialistes du “retail”, qui estiment que 60 % des achats y sont des achats impulsifs. Le directeur créatif d'Ikea lui-même, ​​​​a déclaré que seuls 20 % des achats du magasin sont basés sur une logique de besoins réels. Mais, comment ce modèle arrive-t-il à nous convaincre ? À première vue, l'expérience de rentrer dans un parcours labyrinthique où le temps passe trop vite, pour ensuite plonger dans la tâche encore plus compliquée de trouver les cartons de meubles juste avant les caisses, les transporter et les monter avec plus ou moins de succès, ne devrait pas séduire les clients. C’est pourtant le cœur de leur stratégie.

1. La disposition du magasin

À l'intérieur, les clients sont guidés sur un chemin à sens unique prédéterminé. Le magasin Ikea moyen mesure 300 000 mètres carrés (l'équivalent d'environ cinq terrains de football), et le client typique finit par marcher plus d’un kilomètre et demi. Cela force à une plus grande exposition des produits et oblige les acheteurs à consulter sur place l’ensemble du catalogue. Lorsqu'ils passent devant des articles, ils ont souvent le réflexe de les mettre dans leur caddie, parce qu'ils ne veulent pas revenir en arrière dans le labyrinthe. C'est une situation de soumission (ou de flemme). Pour le professeur en architecture de l’university College de Londres, Alan Penn, ce labyrinthe met le client dans un état où il est plus susceptible de céder le contrôle de son portefeuille. On appelle cet effet “effet Gruen” : lorsque l'aménagement d'un magasin est si déconcertant, le client oublie la raison d'origine de sa visite, ce qui entraîne des achats impulsifs. Perdu dans cette stupeur, vous pourriez facilement être victime de certaines des autres astuces d'Ikea, comme la disposition réaliste des articles, ou alors l'invisibilisation de certains articles au profit de certains autres.

2. Les prix

Les clients sont exposés à des prix avantageux qui résultent du fait que les meubles sont vendus démontés dans des emballages à plat, ce qui permet à Ikea d'économiser des millions d’euros. L'inconvénient évident de l'emballage à plat est que les consommateurs doivent monter leurs propres meubles.

3. Le montage des meubles

L’on pourrait croire que le fait de devoir monter des meubles est un facteur dissuasif, mais la réalité montre que le modèle de construction de meubles d'Ikea contribue positivement aux ventes globales. Dans une étude de 2011 de la Harvard Business School, les chercheurs ont divisé les sujets en deux groupes : l'un a reçu un origami pré-assemblé et l'autre a reçu du papier pour construire son propre origami. À la fin de l'expérience, on a demandé aux sujets combien ils paieraient pour les créations. Le résultat : ceux qui ont construit leur propre origami étaient prêts à payer près de cinq fois plus que les non-constructeurs. Les chercheurs ont appelé cela l'effet Ikea (au hasard) : un biais cognitif dans lequel nous accordons une plus grande valeur aux objets que nous construisons nous-mêmes, quelle que soit la qualité du résultat final.

4. Il existe un lien clair entre les ventes de produits alimentaires et les ventes de meubles

Lorsque le fondateur d'Ikea, Ingvar Kamprad, a initialement intégré des aires de restauration dans ses magasins en 1958, son raisonnement était simple : « Il est difficile de faire affaire avec quelqu'un qui a l'estomac vide ». Aujourd'hui, la restauration est un élément clé des ventes. Le magasin serait disposé, selon d’anciens employés, à sacrifier le prix de sa nourriture en cassant les prix, pour favoriser l'idée que les prix d'Ikea sont les moins chers, et ainsi, favoriser la vente de meubles. En outre, l’espace de restauration permet non seulement de passer plus de temps dans le magasin, mais aussi de nous réconforter après nos remords...

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