Sur l'autoroute, les "panneaux marron" ou le tourisme d'Épinal

Même en passant devant à 130 km/h, on voyait qu'ils avaient pris un sacré coup de vieux. Les panneaux marron sont en plein renouveau sur une partie des autoroutes que les premiers vacanciers emprunteront samedi.

La "signalisation d'animation culturelle et touristique" - c'est l'appellation officielle - a émergé au début des années 1970, moment charnière où la nationale est supplantée par le ruban d'asphalte.

Qui veut traverser la France, désormais, entre sur l'autoroute pour en ressortir sans trop savoir par où l'a fait passer cet univers de péages, d'échangeurs, d'aires de repos, de bandes d'arrêt d'urgence et de glissières de sécurité.

L'introduction de panneaux marron, couleur initialement imposée par la règlementation, vise d'abord à rompre la monotonie du trajet et à lutter contre le danger du conducteur assoupi.

Ces jalons se veulent également "une fenêtre ouverte" sur les territoires traversés et une incitation à découvrir leur patrimoine, sans tomber dans la publicité, interdite sur autoroute.

Pour l'anthropologue Marc Augé, les images que l'on dissémine alors le long des grands axes en font un "non-lieu" typique de la "surmodernité", où l'on se coupe du monde environnant par nécessité fonctionnelle - se déplacer plus vite - tout en le reconstituant de façon artificielle.

- "Passéiste" -

Figés dans un drôle d'espace-temps, à la croisée des cartes de Vidal de la Blache et des livres d'histoire de Michelet, ces panneaux ont pris de l'âge à mesure que les voitures défilaient devant eux.

"On a fait le constat d'une signalisation passéiste qui ne correspondait plus aux attentes", explique aujourd'hui Philippe Nourry, patron d'APRR.

Ce réseau d'autoroutes qui s'étend sur plus de 2.300 kilomètres, des portes de Paris à Grenoble en passant par Dijon, Mulhouse et Lyon, a entrepris depuis plusieurs années de renouveler environ 600 panneaux en lançant une vaste concertation auprès des collectivités locales.

Les choix effectués reflètent des évolutions sociétales. On ne signale plus les "métiers du bois" dans l'Ain, "l'industrie du papier" en Isère ou le "bassin industriel de Montluçon-Commentry" dans l'Allier. Sites et activités touristiques sont davantage mis en valeur : les mentions "gastronomie", "thermalisme" ou "sport et nature" sont récurrentes.

Les nouveaux panneaux mettent la vigne à l'honneur en Côte-d'Or ; dans le Doubs, la ville horlogère de Besançon est promue en "capitale du temps" ; en Haute-Savoie, on n'évoque plus la "vieille ville d'Annecy" mais son festival de "cinéma d'animation".

Le marketing territorial a aussi fait une place au "fromage AOP" de Langres (Haute-Marne) ou à la liqueur de "Chartreuse" à Voiron (Isère).

- "Galerie d'art" -

Surtout, APRR a confié chacune de ses autoroutes à un illustrateur de renom - Floc'h, Tino, Cruschiform, Loustal, Olivier Balez, Fred van Deelen, Matthieu Forichon et Zoé - avec l'ambition d'en faire une "galerie d'art à ciel ouvert", fréquentée par des dizaines de milliers de voyageurs-visiteurs au quotidien.

"Moi, je fais une bande dessinée qui n'est quand même pas très grand public. Là, je m'adresse à plein de gens", apprécie Loustal.

À pleine vitesse, l'automobiliste dispose de trois secondes pour regarder les œuvres. "La notion de lisibilité est portée ici à son paroxysme", relève Floc'h en comparant l'exercice à celui des affiches de cinéma qu'il a pu réaliser pour Alain Resnais ou Woody Allen.

Le format de six mètres de haut sur trois de large, et les quatre couleurs à choisir parmi un camaïeu de neuf, sont autant de contraintes.

Ces panneaux dont le coût moyen dépasse 40.000 euros - partagé entre les porteurs de thème, publics et privés, et APRR - ont-ils un impact sur le tourisme ? Des études menées par le gestionnaire montrent une fréquentation accrue de certains sites.

À Flavigny-sur-Ozerain (Côte-d'Or), le producteur des célèbres bonbons à l'anis a bataillé pour en avoir un. "Nos produits se vendent dans le monde entier mais personne ne sait d'où ils viennent. Quand les gens passeront sur l'A6, ils sauront maintenant !", se réjouit sa présidente Catherine Troubat.

Mais sauf à prendre la prochaine sortie, les automobilistes n'apercevront pas l'ancienne abbaye où les bonbons sont fabriqués : la plupart des sites signalés, situés dans un rayon de 30 km, ne sont pas visibles de l'autoroute.