Publicité en ligne : la France sanctionne Google et le contraint à s'amender

L'Autorité de la Concurrence française a imposé une amende de 220 millions d'euros à Google pour ses pratiques sur le marché de la publicité en ligne, et exigé du géant américain des engagements de réformes qui devraient avoir une portée mondiale.

Google a indiqué pour sa part s'être mis d'accord avec l'Autorité de la Concurrence sur un certain nombre de solutions à apporter pour améliorer le fonctionnement du marché de la publicité en ligne, dont il est un acteur dominant.

"Nous allons tester et développer ces modifications dans les mois qui viennent, avant de les déployer plus largement, dont certaines à l’échelle mondiale", a indiqué Maria Gomri, directrice juridique de Google France, dans une réaction publiée sur le blog de l'entreprise.

Le ministre français de l'Economie Bruno Le Maire a salué la décision de l'Autorité de la Concurrence, qui a permis de sanctionner "des pratiques graves" de Google, selon lui.

"Il est essentiel de faire appliquer nos règles concurrentielles aux géants du numérique qui exercent leur activité sur notre territoire", a-t-il ajouté.

La procédure de l'Autorité de la Concurrence concerne le marché de la publicité dite "programmatique", dans laquelle les annonceurs achètent en temps réel le droit d'afficher leur publicité sur les écrans des internautes, en fonction des profils de ces derniers.

Les annonceurs achètent ces espaces ciblés via des plateformes automatisées d'enchères, dont celle de Google.

Mais Google est également présent sur bien d'autres segments du marché publicitaire, dont celui des serveurs publicitaires, ces outils qui permettent aux éditeurs de mettre leurs espaces en vente sur les plateformes.

Google a profité de son "intégration verticale" pour "biaiser le processus" et "s'avantager de manière indue", a expliqué la présidente de l'Autorité de la Concurrence, Isabelle de Silva, lors d'une conférence de presse pour présenter la décision.

Par exemple, la plateforme de vente d'espaces publicitaires de Google pouvait avoir connaissance des prix pratiqués par ses rivales grâce à ses serveurs publicitaires implantés chez les éditeurs, et proposer un tarif plus attractif, a-t-elle détaillé.

"C'est une décision historique" car "c'est la première décision au monde se penchant sur les processus algorithmiques complexes d'enchères par lesquels fonctionne" la publicité en ligne, a-t-elle souligné.

- News Corp parmi les plaignants -

L'Autorité de la Concurrence avait été saisie par trois groupes de presse: le français Le Figaro, qui s'est retiré ensuite de la procédure, le belge Rossel et le géant mondial des médias News Corp, contrôlé par le milliardaire australo-américain Rupert Murdoch.

News Corp a choisi de porter le fer contre Google en France notamment parce que l'Autorité de la Concurrence avait rédigé, en 1998, une étude détaillée sur le marché de la publicité en ligne, a expliqué Mme De Silva.

Par ailleurs, l'Europe offre un terrain plus propice que les Etats-Unis aux acteurs économiques pour se battre contre les positions dominantes, dans la mesure où les grandes autorités de régulation américaines n'ont pas de pouvoir d'imposer directement des sanctions financières, a-t-elle ajouté.

"Elles doivent aller devant les tribunaux" pour obtenir ces sanctions, et ceux-ci "pour des raisons juridiques sont souvent très frileux" sur ce plan, a-t-elle dit.

Google a jusqu'à la mi-2022 pour mettre en place les remèdes imposés par l'Autorité de la Concurrence.

"Il nous a été dit que c'était l'un des 10 plus gros projets de Google" cette année, s'est félicitée Mme de Silva. "Un mandataire a été désigné et sera payé par Google pour vérifier la mise en place des engagements", a-t-elle ajouté.

Alphabet, la maison mère de Google, a réalisé 55,31 milliards de dollars de chiffre d'affaires au premier trimestre 2021, majoritairement grâce à la publicité en ligne. L'entreprise fait face à des poursuites des autorités de plusieurs pays sur le front du droit de la concurrence.