Les jouets Made in France s'invitent sous le sapin

Alors que le marché des jouets reste largement dominé par les productions asiatiques, les fabricants de jouets hexagonaux passent cette année à l'offensive pour tenter de gagner des parts de marché, dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus friands de Made in France. "Il y a 25 ans, nous étions 200 fabricants de jouets en France, aujourd'hui, on est à peine une vingtaine", a témoigné Alain Ingberg, directeur exécutif de l'Association des créateurs-fabricants de jouets français (ACFJF).

Créée il y a trois ans, l'association rassemble aujourd'hui 34 fabricants et créateurs de jouets français et entend promouvoir les spécificités et le savoir-faire français, alors que la production de jouets est à plus de 60% dominée par l'Asie, et notamment la Chine. Cette année, l'ACFJF a lancé une campagne nationale dans 900 points de vente pour valoriser les jouets français. Des milliers d'affiches "Le Père Noël est toujours fier de fabriquer et de créer en France" ont ainsi été apposées dans les magasins.

Aujourd'hui, le jouet français reste encore largement sous-représenté dans l'offre en boutique. Selon une enquête réalisée en novembre par la Fédération indépendante du Made in France (Fimif), seules 5,3% des marques distribuées en magasins fabriquent dans l'hexagone. Les enseignes elles-mêmes reconnaissent que l'offre française reste minoritaire, même si elles souhaitent la développer.

"Les jouets français représentent aujourd'hui environ 7% du marché français, nous avons l'ambition de passer à 10% à moyen terme", déclare Jean-Michel Grunberg, président de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l'enfant (FCJPE) et PDG du groupe Ludendo. "Nous pensons que nous avons le devoir d'ajouter un supplément de sens, en promouvant le rapport qualité/prix des jouets fabriqués en France", ajoute-t-il.

Des signalisations par des logos ou affichettes tricolores ont ainsi été mise en place dans la plupart des enseignes pour mettre en avant les jouets Made in France. C'est d'autant plus important qu'"on sent une vraie demande" de la part des consommateurs, indique Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub. "Depuis trois-quatre ans, on a des clients qui viennent spécifiquement nous demander des jouets fabriqués en France", explique le dirigeant.

Selon la Fimif, la performance commerciale des jouets est aujourd'hui 35% meilleure que celle d'un jouet importé. Chez la Grande Récré, les ventes de jouets français apparaissent ainsi au-dessus du marché, représentant environ 9% du chiffre d'affaires de l'enseigne. "Le jouet français s'inscrit dans une vraie tendance de consommation, avec une volonté de plus en plus affirmée des clients de savoir d'où viennent les produits qu'ils consomment", explique Franck Mathais, directeur consommation à la Grande Recré.

Par ailleurs, il y a un "véritable lien qui se crée lorsque le jouet est fabriqué en France. Certains sont désormais des marques anciennes, avec lesquelles les adultes ont joué dans leur enfance et qu'ils veulent transmettre à leurs enfants", ajoute le dirigeant. C'est le cas notamment de Sophie la Girafe, créée en 1961 par le groupe Vulli, dont le succès ne se dément pas, génération après génération. L'arbre magique de Vulli, qui a fêté l'an dernier ses quarante ans, et les jouets Meccano restent toujours aussi vendus.

Mais à côté de ces blockbusters, beaucoup de jouets Made in France souffrent encore d'un déficit de notoriété, auprès des parents, mais aussi des enfants. "Nous nous devons d'avoir les jouets les plus demandés dans les listes au Père Noël", explique le dirigeant de JouéClub. Or, les Barbie, Lego et autres Pokemon ne sont pas de fabrication française. L'autre obstacle au développement du marché vient aussi de l'écart de prix entre les productions françaises et étrangères.

Si certains produits comme les jeux de société français "sont très compétitifs par rapport à leurs homologues internationaux", pour d'autres comme les jouets électroniques ou les peluches, le différentiel est de 15 à 20%, selon M. Mathais. "Il faut alors que les fabricants mettent davantage en avant leur savoir-faire, l'histoire de la marque, pour savoir faire accepter un tel écart auprès des consommateurs", explique le distributeur.