L'enseigne Fly veut renaître de ses cendres, en pariant sur la relocalisation

Fly, la chaîne de magasins d'ameublement, faisait partie du groupe Mobilier européen, placé en redressement judiciaire en 2014. L'enseigne essaie depuis de repartir de l'avant en misant sur une nouvelle offre, intégralement conçue et fabriquée en Europe.

C’était l’un des redressements judiciaires les plus spectaculaires de l’année 2014. Le groupe Mobilier européen, et ses trois enseignes -Fly, Atlas et Crozatier- avaient supprimé 1.003 emplois dans le cadre de la reprise, séparée, de ses trois composantes.

Deux ans après cette période noire, l’enseigne Fly poursuit, seule, son chemin pour retrouver sa place dans le secteur de l’ameublement, avec aux manettes Nicolas Fink qui a repris 750 des 1.200 employés de la chaîne, et conservé 39 magasins sur 60. Et qui propose une offre voulant mettre à disposition, à des prix d’entrée de gamme, des meubles designés et personnalisables, pour se démarquer de l’offre des géants Conforama ou But. Et qui fait surtout un pari pour le moins audacieux: relocaliser sa production en totalité en Europe, et même l’intégralité de la literie en France. "Nous rapatrions en France car nous souhaitons justement proposer un design original sur nos productions, en mettant en avant la patte de nos créateurs" explique à FranceSoir Nicolas Fink. "C’est quelque chose qui est impossible de faire en Asie qui n’est encore tournée que sur la seule fabrication". Du "made in France" avec un style élégant et travaillé, et aligné sur les prix les plus compétitifs du marché, quel est le "truc"? "Nous n’avons tout simplement pas le même niveau de marge que nos concurrents. Nous nous contentons de 30% en moyenne sur nos meubles, alors que les gros acteurs du marché de l’entrée de gamme peuvent espérer 40% à 45%".

Et Fly veut croire que le fameux "alignement des planète" du contexte économique actuel va servir sa renaissance: l’euro faible lui permet de garder des prix compétitifs face à la production asiatique, et le léger redémarrage de l’immobilier lui laisse entrevoir des achats de meubles en hausse, un propriétaire achetant quatre fois plus qu’un locataire pour ce poste de dépenses. Mais Fly doit dans un premier temps reconquérir une clientèle qui avait déserté ses rayons et espérer que la greffe de sa nouvelle offre "made in Europe" prenne et soit reconnue sur le marché. Une gageure face à la force de frappe du duo Conforama/But dont la communication sur les prix inonde les boîtes aux lettres, et du haut de gamme vers lequel Fly aimerait grappiller quelques parts de marché. "Notre objectif c’est d’attirer des acheteurs de haut de gamme qui aimeraient aussi acquérir quelques meubles à un meilleur prix, et la clientèle plus entrée de gamme mais qui en a marre d’aller chercher ses meubles chez Ikéa" espère le repreneur.

Reste aussi à tenir le coup financièrement, en remontant une pente sur laquelle Mobilier européen a brutalement dévissé au moment de la crise économique. "Quand j’ai repris Fly, l’enseigne perdait 20 millions d’euros par an", rappelle Nicolas Fink. "Aujourd’hui nous faisons 200 millions de chiffre d’affaires par an, c’est un résultat qui est meilleur que prévu". Même si l’équilibre n’est pas encore atteint pour autant. "Quand nous avons relancé Fly, l'équilibre est un objectif que nous nous sommes fixé dans les cinq ans". Rendez-vous en 2019 pour vérifier si une catastrophe née de la crise sera une belle histoire née de la reprise.