Criteo s'effondre en Bourse après un changement de technologie d'Apple

Criteo, la "pépite" française spécialiste du ciblage publicitaire, a vu son cours dévisser sur le Nasdaq jeudi après avoir averti que l'impact d'un changement du système d'exploitation d'Apple serait plus important que prévu sur son chiffre d'affaires l'année prochaine.

Le groupe emblématique de la "French Tech", entré en fanfare sur la Bourse électronique new-yorkaise en 2013, dévissait de 26,35% à 23,28 dollars à 12H45 locales (17H45 GMT).

C'est la nouvelle version du système d'exploitation d'Apple sur mobile qui est à l'origine de l'avertissement de Critéo: iOS 11.2 comprend une nouvelle fonctionnalité visant à mieux protéger les données personnelles de ses utilisateurs (l'ITP, Intelligent Tracking Prevention) mais rendant aussi beaucoup plus difficile le suivi publicitaire des internautes, qui est au coeur de la technologie de Criteo.

Ce dernier a averti jeudi dans un communiqué que cette fonctionnalité devrait réduire de 22% son chiffre d'affaires (hors reversement à ses partenaires) en 2018, contre une fourchette de -9% à -13% évoquée début novembre.

Cet épisode est une nouvelle illustration de la vulnérabilité des sociétés du secteur face aux mastodontes américains, Apple, Google ou Facebook, qui par un changement de technologie peuvent bousculer tout un écosystème.

- un nouvel avertissement CHUI -

Le 1er novembre, Criteo avait déjà abaissé pour la même raison son objectif de croissance, mais pour 2017, disant tabler sur une progression entre 26% et 27% de son chiffre d'affaires hors reversements aux partenaires, contre 28% à 31% espérés précédemment.

Le titre avait alors déjà chuté de 9,65% en Bourse sur la séance, malgré la publication d'un bénéfice net en hausse de plus de 50% au troisième trimestre.

Le groupe français a connu ces dernières années une croissance fulgurante grâce à ses algorithmes qui lui permettent de suivre à la trace l'internaute, du premier visionnage de produits jusqu'à l'achat final, à travers l'écran de son mobile, sa tablette ou son ordinateur, et de lui présenter des messages publicitaires adaptés.

Mais la nouvelle version du système d'exploitation d'Apple limite drastiquement l'emploi des "cookies", des fichiers espions utilisés par des sociétés tierces pour suivre la navigation de l'internaute, ce qui est un obstacle important à l'activité de Criteo.

Dans une note publiée en novembre, les analystes de la banque Jefferies soulignaient que l'impact du nouvel iOS était "plus important que ce qui était anticipé initialement" et s'inquiétaient aussi de l'effet sur Criteo du futur Règlement général pour la protection des données, un texte européen qui entrera en vigueur en mai et va davantage encadrer l'utilisation des données personnelles des internautes.

"Au-delà de l'obstacle que représente l'ITP pour la croissance annuelle de la société, nous sommes confiants sur les perspectives de croissance de Criteo", a tenté de rassurer le groupe dans son communiqué, rappelant avoir enclenché une diversification de son modèle économique.

Criteo a annoncé en octobre se lancer dans le "commerce marketing", avec l'espoir de créer une nouvelle connexion directe entre la publicité numérique et les ventes, de plus en plus réalisées en quelques clics sur des smartphones.

Concrètement, il propose désormais aux e-commerçants et aux marques de participer à une "coopérative de données" c'est-à-dire de mutualiser leurs données sur les consommateurs afin parvenir à mieux cibler leurs clients et à rester dans la course face au poids grandissant de mastodontes comme Amazon ou Alibaba.

Mais l'impact des diversifications ne devrait pas se faire sentir immédiatement puisque la technologie "historique" de ciblage publicitaire par les données représente encore 95% de l'activité de Criteo.