L'infidélité des automobilistes met au défi les constructeurs

Les automobilistes sont hautement infidèles à leur marque de voiture et hésitent de moins en moins à en changer pour acquérir un modèle moins cher ou plus attirant, révèle une étude publiée jeudi, qui souligne le défi pour les constructeurs.

Il fut un temps où on était Peugeot, Volkswagen ou Ford, parfois sur plusieurs générations. Mais cette époque est bel et bien révolue, selon Flavien Neuvy, directeur de l'Observatoire Cetelem de l'automobile, qui a mené une étude internationale sur le sujet auprès de 10.600 possesseurs de véhicules dans 15 pays.

"Quand ils changent de voiture, les deux tiers des automobilistes prennent une voiture d'une marque différente. C'est une infidélité très forte", explique cet expert à l'AFP. En France, le chiffre atteint 62%. Et l'infidélité va croissant. Plus l'acheteur est jeune, plus il est volage.

"C'est un défi hautement stratégique pour les constructeurs aujourd'hui", car, en dehors des pays émergents, l'automobile est un marché mature: "90% des acheteurs d'un véhicule neuf ont déjà une voiture." Chaque marque doit donc multiplier les efforts pour conserver ses clients.

"Il y a quelques décennies, les clients pouvaient être considérés fidèles sur une longue durée, c'était un peu naturel. Aujourd'hui, la fidélité n'est pas due. C'est quelque chose qu'on doit gagner. Il faut se battre", reconnaît auprès de l'AFP Xavier Martinet, directeur marketing France du groupe Renault.

Il souligne que la marque au losange, dont les ventes sont en forte hausse en France et à l'international, bénéficie d'une gamme "large qui a été entièrement renouvelée". Aujourd'hui, "les deux premiers critères d'achat d'une voiture sont le design et le prix", une décision à la fois émotionnelle et rationnelle.

Mais il estime que la qualité de l'après-vente et du service en général, tout au long du cycle de vie du véhicule, est également cruciale.

L'étude de l'Observatoire Cetelem le confirme en détaillant ce qui motive les clients restés fidèles. Les quatre premiers critères avancés sont "la confiance en la marque", "la satisfaction vis-à-vis du modèle précédent", mais aussi "la confiance dans le concessionnaire" et "la notion de prix".

"Pour qu'ils envisagent de reprendre une voiture de la même marque, il faut déjà que les clients soient contents de leur voiture actuelle, et là, il n'y a pas de droit à l'erreur", assure M. Neuvy.

- Proposer de nouveaux produits -

Mais ce n'est pas suffisant. "Une marque qui n'a pas de nouveaux modèles à proposer ou des modèles qui ne correspondent pas aux attentes très volatiles des automobilistes" verra une bonne partie de ses clients partir vers la concurrence, prévient-il.

Il cite le cas de Citroën, à la peine ces dernières années en raison d'un manque de nouveautés, alors que son image est liée à l'innovation. Le constructeur aux chevrons mise aujourd'hui notamment sur sa nouvelle citadine C3 pour se relancer.

Pour des marques plus récentes, comme la coréenne Hyundai sur le marché français, cette instabilité peut être une opportunité pour se faire une place. Actuellement à 1,5% de part de marché, elle espère approcher des 2% ces prochaines années.

Ses clients sont souvent d'anciens adeptes de marques françaises, mais aussi d'anciens conducteurs de Toyota, Ford ou Opel. "Je ne dirais pas que (l'automobiliste) est moins fidèle. Je pense qu'il est plus exigeant qu'avant, d'abord parce qu'il a plus de choix", explique à l'AFP Lionel French Keogh, directeur général de Hyundai France.

Flavien Neuvy souligne l'impact des nouveaux modes de consommation comme le covoiturage ou la location: "C'est autant d'occasions données à de futurs acheteurs de monter dans des voitures qu'ils n'auraient jamais conduites par ailleurs."

Guillaume Crunelle, responsable automobile chez Deloitte, estime qu'on vit "une période d'information totale et de +comparabilité+ absolue", grâce au numérique qui démultiplie les moyens de confronter les prix et les prestations.

Selon lui, "ça touche fortement les marques généralistes, celles qui ont probablement une force de marque un peu moins importante que les marques dites luxe ou premium".

Les constructeurs doivent donc, selon lui, "intégrer cette réalité" et développer leur relation client, leur ciblage et "travailler encore plus sur la différenciation" de leurs marques.