Publicité : le numérique dépasse la télévision en France

La publicité numérique a détrôné la publicité TV en 2016 en France mais l'essentiel de sa croissance a été captée par les géants Google et Facebook, un phénomène qui suscite des inquiétudes, a révélé l'Observatoire de l'e-pub publié jeudi 26.

Le marché de la publicité numérique a atteint 3,453 milliards d'euros l'an dernier, en croissance de 7% par rapport à 2015, selon cette étude de référence effectuée par le cabinet PwC pour le syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam, qui représente les agences médias.

Le numérique devient ainsi le "premier media investi sur l'ensemble de l’année 2016", avec une part de marché de 29,6%, devant la télévision (28,1%), souligne l'étude.

Mais cette croissance dynamique se fait essentiellement au bénéfice de Google et Facebook, selon cet étude, basée sur des estimations puisque les géants de l'internet ne révèlent pas le montant des investissements publicitaires de leurs annonceurs.

Le "search" (publicité liée aux recherches, un marché principalement occupé par Google) et les réseaux sociaux (dominés par Facebook) représentent en effet 68% du marché de la pub numérique et surtout captent 86% de sa croissance, selon PwC.

En particulier, les pub vidéos sur les réseaux sociaux ont vu leur croissance exploser en 2016 (+351%) à 117 millions d'euros.

Ces évolutions traduisent aussi une migration des investissements publicitaires vers le mobile : 41% des dépenses numériques sont à présent allouées aux pubs sur terminaux mobiles, note PwC.

Ces chiffres ont eu l'effet d'un coup de massue pour les professionnels de la publicité et les annonceurs qui assistaient à la présentation de cette étude, inquiets de voir ainsi se former un quasi-duopole dans la pub numérique.

Sophie Poncin, la présidente du SRI a dénoncé "l'accentuation du phénomène de concentration, qui crée un profond déséquilibre dans l'écosystème". "Ça donne le vertige", a-t-elle reconnu.

"Nous avions dénoncé un duopole dans le monde de la télévision, il n'est pas question qu'il se crée un nouveau duopole dans le numérique", a renchéri Jean-Luc Chétrit, le président de l'Udecam.

En réponse, les professionnels de la publicité travaillent sur plusieurs initiatives pour rassurer les annonceurs et les convaincre de diversifier leurs investissements publicitaires.

Publicitaires et annonceurs voudraient aussi que les géants de l'internet acceptent que leurs audiences revendiquées soient vérifiées par des tiers et certifiées, alors que Facebook a reconnu au niveau mondial plusieurs erreurs dans les estimations qu'il leur divulgue.

L'Autorité française de la concurrence a par ailleurs lancé en mai une enquête sur le secteur de la publicité en ligne, qui devrait déboucher cette année sur des recommandations, voire de possibles enquêtes antitrust.